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作为一只文案狗,你还要学会“讲故事”
时间:2017/04/11

圈里有句名言:品牌讲故事的最高境界就是,你明知是广告,却还是愿意转发!因为这样的故事本身就是一件值得收藏的作品。


我们知道的那些大牌,都是用一个个故事让品牌成为品牌,情节与情感是最能抓住人们小心肝儿的那道魔法。所以啊,如果不练就一身讲故事的本领,简直没法谈“我们之间伟大而持久的友谊”。

 

分享一组的支付宝的宣传文案:

1、今年的账单上,90%的付款记录是为了我。爱别人前,我想先学会爱自己(为悦己支付,每一笔都是在乎)


2、坐过55小时的火车,睡过68元的沙发,我要一步步丈量这个世界(为梦想付出,每一笔都是在乎)


3、我曾与很多姑娘说过情话,但让我习惯为她买早餐的只有你(为真爱付出,每一笔都是在乎)


4、千里之外每月为父母按下水电费的“支付”键,仿佛我从未走远(为牵挂付出,每一笔都是在乎)


5、天南海北BB的人很多,只有你会为我转来救急的钱和一瓶装心事的酒(为友情付出,每一笔都是在乎)

 

文案并不复杂,但是结合着场景化的图片,这些“讲故事”的文案在一堆堆、一排排的传统文案中突围出来,给看到他的人留下了深刻的印象。

 

为什么要写“讲故事”的文案

支付宝对“讲故事”的情景文案情有独钟,除了支付宝以外,也有越来越多的企业和品牌选择尝试推出一些类似类型的文案,比如美的品牌曾经推出的<不用换>系列文案、百度搜索的<每个问题背后是想做更好自己的心>系列等,都说明“有故事”的文案已经成为一种趋势。

那么,我们为什么应该写“有故事”的文案?主要有以下六个方面的原因:

 

1、可读性:我们都知道寓教于乐是一种特别的教育方式。故事,就能够给人带来快乐的阅读体验。同样的道理,用晦涩、干巴、枯燥、没有意思的文案写出来,只会让人忽略和不知所云,而故事则会相对轻松、简单和易懂。(当然,前提是你能写好一个故事)

 

2、画面感:故事文案比宣传口号式的文案,更具有画面感,通过故事能够串联一个具体的场景,就如同在读者的脑子里放映一个短电影,让文字增加了一层视觉记忆,进而让宣传更加深入人心。

 

3、传播力:从古至今,很多人生的哲学和道理的传承,靠的都是人们代代相告、口口相传的故事,故事本身就自带传播属性。而且故事又具有共鸣性、话题性等特征,自然会又增加大众的传播意愿。

 

4、说服力:说服力对于广告来说很重要,毕竟即使广告传播再广,影响再宽,没有让用户相信都是白搭。而增强说服力的关键点在于:

1),少点从广告主角度出发的自吹自擂;

2),多摆事实,多举例子,以此论证你的观点。因此,将自嗨型的文案转变为生动的故事型文案,只要这个故事不是那么离谱的话,无疑会让文案的说服力翻倍。

 

5、带入感:如果你讲的故事能让读者联想到自己的处境,那么这无疑是在读者的需求和你的销售之间搭建起了一座桥梁,会让你更容易博得读者的信任,从而产生成交。

 

6、人们喜欢听故事:没有人喜欢听你讲大道理讲宏观,而用故事的方式巧妙叙述,更能够让他们保持兴趣,不至于看一眼就把你的文案丢一边。

 

不过要达到以上的效果,还是要看你会不会讲故事的,逻辑混乱、自相矛盾、夸夸其谈、不知所云的故事可能让效果适得其反。

 

故事里的事到底有啥用

1.明确、丰富品牌内涵

一个新出现的品牌,除了一些简单的宣传和产品本身给人的印象,消费者对其所知甚少,选择与否,跟上菜市场买菜的思路差不多,看价钱、听口碑,可简单的价格战,往往会让品牌与企业都很受伤,怎么能让消费者既了解品牌的物有所值,又不必那么急头白脸地在初级市场上拼杀呢?

 

讲个好听的故事呗,比如,舒肤佳卖块香皂都要讲个温暖的家庭故事呀,讲这个香皂怎么安全啊、除菌效果啊、呵护小朋友啊……而且一讲就是26年。

 

2.确立、强化品牌的理念

好的品牌故事,不只是为了让人了解产品,更多的是要传达一个品牌、一个企业、一个设计者的思想与理念。有时候,这比解释产品是什么更重要。

 

比如1997年苹果电脑那个著名的《think different》广告,表面上一直在说向疯子致敬,实际上是在向拥有与众不同的思想的人致敬,因为“只有这样的人,才能真正改变世界”,广告的旁白由乔帮主亲自挎刀,他要告诉全世界,苹果产品不是为了讨好人类才被设计出来,他们的价值就在于敢于与众不同。

 

3.制造话题引发持续关注

每讲一个故事,都是推出一个创意的过程,标新立异,非比寻常,不但容易引人关注,还会引发话题效应,由人们自发地进行再次传播,甚至还会在传播过程中引发二度创作。

 

比如王石,他随便讲一个自己登山的故事就了不得了。民众初期是惊讶:这么大的老板不玩灯红酒绿,玩这么高冷的爱好,真的假的?最直观的情绪会引发议论,在好奇心的驱使下(甚至是抱着揭穿光鲜假象的心理)有人主动去了解更多,传播更多,直到大家发出这样的声音:哦天啊,他果然不是普通人啊。

 

能做自己想做的事,就是一个人最大的能力体现,也是价值体现。从画问号到表示惊叹再到表示赞叹,一个故事带起一系列话题。想想看,万科的品牌概念,有多少是王石立的大旗啊,这就是故事讲得好,生意做得好呀。


怎么才能让故事深入人心

即便我们在创意、包装、风格、文字各个方面都考虑周全并投入极大的精力,物料也非常给力,可是作为讲故事的人不能止步于此。一个故事能给人留下印象,甚至深入人心,还需要以下的手段。

 

1、人格化:好理解,就是让一个勺子都有台词都有表情。前面说了,打造品牌故事是建立品牌与人之间的情感关联,你把一件产品说得再传奇、再美妙,终归是一件“死物”,如果是新面世的品牌,就更需要去除这种“死气”了。

 

2、视觉化:视觉形象往往比文字、声音更直接、迅速地传达信息,同时,视觉也会进一步强化上面说到的“人格化”。这方面的理论、研究和实践都已经被说得透透的了。另外,视觉化不是简单地用影像传达信息,还要强调“视觉效果”,在这个看脸的时代,画面一定要精致,镜头一定要讲究,特效一定不可以五毛。

 

3、传奇化:讲故事最怕平庸,那甚至已经不叫故事了,就连给五岁孩子讲的故事都得有波澜、有悬念、有曲折、有逆转,想够得上“传奇”这种江湖名号的,更要有一些普通人的人生摸不到东西,让人看到有新奇的记忆点。比如超会讲故事的爱马仕丝巾。

 

4、系列化:讲故事不是“一锤子买卖”,再好的故事,再余音绕梁,它的影响力也会渐渐淡去,而系列化故事可以延续、一次又一次地强化这种影响力。看看那些会讲故事的大品牌,从不满足只讲一个故事,比如香奈尔历时两年的回顾品牌历史活动“Inside Chanel”,十二个章节,十二段精彩。

 

好的故事,自带画面属性,如果你在写宣传文案的时候遇到了瓶颈,不妨考虑一下,避开那些让人听烦了的套词套语,用你的文案讲一个故事给大家听听吧!




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