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骑摩拜送红包?其实是运营策略后的一个坑!
时间:2017/04/13

“大妈骑摩拜单车月入上万元”,这是近期很火的网络段子。

 

随着市民们对共享单车带来便利的不断认可,各个共享单车品牌间竞争也越来越激烈。圈地大战尚未结束,精细运营大战早已打响,竞争方向已由市场占有率逐渐转向被使用率,对此各大品牌为争“最受欢迎共享单车品牌”纷纷想出新招。

目前共享单车中,摩拜的押金费用是最高的,高达¥299.00,相比之下ofo、小蓝只要¥99.00,甚至最近ofo、小蓝等共享单车联合芝麻信用,不要押金就可以免费骑车了。这对于摩拜来说无异于釜底抽薪,别的共享单车不仅好骑还不要押金或者押金低,势必导致用户集体“携款而逃”。

 

此次摩拜红包车的推出,并不是一次简单的营销活动,心细的人可以发现点门道,红包车的主要特性如下:

1. 城市黑洞里的僵尸车

就像下图中的文字一样,很多红包车都是停在共享单车的城市黑洞区域——城中村里的握手楼等这些犄角旮旯里,找起来真的是好难啊,一方面城市黑洞里的地形和道路复杂绕来绕去的,另一方面这些城市黑洞里普遍GPS信号弱,找这些区域里的红包车时间大概在10min左右。找到这些车之后,往往还需要多一个动作,那就是掏出纸巾来擦擦车身上落满的灰,也就是长时间没被骑过了,因为找不到嘛,谁没事跑去这些地方找车骑。

 

2. 故障车

红包车的位置还挺好找的,车况也挺好的,但就是扫码骑不走,看着进度条从1%到100%,听不到那一声开锁成功的“啪”。也就是说车是故障车,采用了智能锁的共享单车都会存在扫码开不了锁的情况。还有就是车被糟蹋坏了的情况,比如脚踏板、车座等被破坏,也没法扫码骑走,找到这有故障的红包车,我会主动报障。

 

3. 被“私有化”了的摩拜

这个是最糟心的,好不容易七拐八拐,眼看着那辆车就在眼前,可要么够不着,要么扫码开锁成功骑不走,前一种情况是红包车在别人小院或者封闭式小区,我进不去,后一种情况是红包车被加了私锁,我扫码成功也骑不走。

 

4. 单车扎堆的地方

这个不难理解,本来红包车的推出就是想解决调度问题,更希望能缓解潮汐效应,比如早高峰时的地铁口,全都是共享单车,而小区门口几乎没有单车。

16年年底,王晓峰(摩拜CEO)在接受采访时就表示:“我不担心线下的运营,我可以让用户替我把车骑到指定的地方。”

 

用户骑摩拜红包车会给摩拜带来哪些利好?


1、解救城市黑洞中的僵尸车和缓解潮汐效应,提高车辆循环利用率和降低车辆运营工作量

可预见的共享单车基础商业模式就是车辆骑行费用,况且现在共享单车都希望自家的单车能被更多的人骑,而城市黑洞中的车辆停在那里吃灰,不能被有效利用。摩拜通过将其变成红包车, 让用户主动花时间和精力去解救出这些车辆,并将其重新投入到使用中,相当于提高了这辆车的循环利用率,同时也降低了车辆运营团队的压力,找车并移出车真的很花时间,光是逆潮汐效应就已经需要不少人力了。


2、上报故障车+“私有化”摩拜情况,方便后续车辆运营团队跟进

通过标记红包车让用户发现更多的故障车和车辆“私有化”情况,就能帮车辆运营团队更精准地发现并解决车辆问题,提高运营团队效率和摩拜单车的可用性,最怕的是用户急用车走了几百米找到一辆单车,发现是故障车或者被私有化了。


3、强制骑行10min才能得红包,做移动摩拜单车广告

相比花钱做广告和花钱投放广告带来的用户转化效果,远没有周围人都在骑摩拜带来的转化效果好。


4、高额红包刺激用户在朋友圈中炫耀,吸引更多用户参与

租赁别人的单车本来就是要付费的,现在别个不但不要钱,还真金白银地倒贴钱给你,得个超过20块的红包,你说你要不要截图发朋友圈和各种群来通告天下,让大家都来羡慕你,若是100块的红包呢?现在都500块了,而且这个红包不仅可以累积,还可以提现。

对比其他各家共享单车的免费骑活动,现在摩拜的红包车不仅免费骑还倒贴吃瓜群众钱,红包随机金额最低1元,最高可达500元(这比不少人一天的工资高多了),吸引更多吃瓜群众选择摩拜,免费骑+高额红包可以说是狙击其他各家免费骑运营策略的最佳方式了。


5、留住用户,防止用户“携款而逃”

从给用户免费骑策略升级到向用户撒钱的策略,而且撒的不是一毛两毛,知道大众对于一块两块的红包已经免疫了,最大金额高达500人民币(起初是100人民币),骑车不但不要钱还能赚钱,肯定可以留住吃瓜群众和吃瓜群众的押金,并吸引新的用户进入。这和当年优步滴滴厮杀时的策略是一模一样,就是贴钱大作战嘛,图的就是留住用户,扩大市场份额。


6、协同自家免费骑活动,狙击同行免押金免费骑营销策略

营销策略也讲究差异性,如果大家都是同一个策略——免费骑,对于用户来说根本就没有效果,都是一样的嘛,尤其是骑车上面,骑谁家的不是骑。而要破解其他家的免费策略对于用户的诱惑力,就是将自家的策略变成不但不要用户的钱,还能让用户有利可图。这其实也是将补贴大战升级,提高到烧钱大战,如果红包车策略真的行之有效,ofo也会跟进,两共享单车的巨头拼起来,其他共享单车会死的更快。


7、借用户之力,降低车辆运营成本

正如前文分析,对用户来说红包车比普通车更有吸引力,摩拜可以通过将需要调度的车辆设置成红包车让用户去骑行,而且需要骑行10min才能的红包,如果目的地是用车需求旺盛区域,红包随机金额就有可能是个更大金额。如此可以提高车辆循环利用率、故障申报率、降低车辆运营成本和缓解潮汐现象。


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