菜单
如何在文案中,写出打动人心的“代入感”?
时间:2019/12/26

首发:文案人于极


好文案,要打动人心。

这句话我们大家都知道,但是我们如何才能做到呢?其实此中关键,便是让读者在阅读时有足够的代入感。代入感是感动的基础,没有代入感便枉论感动。 那么“代入感”到底是个什么东西,文案又如何才能写出“代入感”呢?我们下面来详谈。



1、到底啥是“代入感”


何为代入感? 

当我们在《神雕侠侣》中,看到苦候十六年已两鬓微霜满面风尘的杨过,重返断肠崖切盼小龙女归来,但约期已过,终究四顾苍茫不见爱人身影时,我们能体会到杨过的那种失魂落魄。

或者看《我不是药神》,看到大口大口吃盒饭、唯唯诺诺给人送橘子的吕受益,虽身患白血病但拼命想要活下去,可终不堪病痛折磨而自杀时,我们也会悲从中来,理解他为何要做此决定。


这种“感同身受”,便是代入感。 在阅读、观影的过程中,如果能让读者不自觉的进入了角色情境,跟随角色之心感受世界(感同),跟随角色之身体会世界(身受),便说明读者产生了“代入感”。


而这也正是文案为何要重视“代入感”的原因,因为只有感同身受,才能让读者真正理解我们的想要传达的情绪、感情甚至实际利益点。 

那么写文案时,如何才能写出代入感呢?



2、人群的相似性


在比较热门的偶像剧中,有一个明显的剧情特点——不是“富家千金爱上穷小子”,就是“豪门少爷爱上普通姑娘”。 

编剧为什么如此喜欢这个套路呢?

其中原因,就是编剧既要照顾偶像剧高大上的环境特点,同时又必须设计一个普通角色,以加强普通观众观看时的代入感。 

大部分看剧的人群毕竟是普通人,如果剧情是“富家千金与豪门少爷谈恋爱”,那就距离普通观众太遥远了,我们很难产生真正的代入感,所以他们要安排一个普通人的角色,以拉近与观众的距离。 

因此想要产生代入感的第一个关键,便是人群的相似性,只有人群相似,才能用读者熟悉的元素,比如性格、家庭、缺点、优点等等,来构建起情感的共鸣。 文案也是一样,想要写出带入感强烈的文案,就要在文案中设计一个与目标人群相似的角色,角色属性与读者越接近,代入感越容易产生。 

比如“轻生活卫生巾”这组文案,无论是“女儿”还是“母亲”的角色设定,都十分接近用户群体,而其中的情节和对话,也十分的熟悉和日常。


很多女孩子大概都经历过类似的时刻,而她们的母亲也大多和文案所提到的母亲相似,当看文案时我们便能很容易就能联想到自己。 这就是文案感人的基础。 



3、细节真实的呈现


 我最喜欢的散文之一,便是朱自清先生的《背影》,我也经常会分享这篇文章,来说明什么是细节和具象。 先来看一段:

“父亲是一个胖子,走过去自然要费事些。我本来要去的,他不肯,只好让他去。 

我看见他戴着黑布小帽,穿着黑布大马褂,深青布棉袍,蹒跚地走到铁道边,慢慢探身下去,尚不大难。可是他穿过铁道,要爬上那边月台,就不容易了。 

他用两手攀着上面,两脚再向上缩;他肥胖的身子向左微倾,显出努力的样子,这时我看见他的背影,我的泪很快地流下来了。我赶紧拭干了泪。怕他看见,也怕别人看见。我再向外看时,他已抱了朱红的桔子往回走了。” 


在前面的文字中,我们说过带入感的基础有两个方面,一是“感同”,二是“身受”,其中“身受”是“感同”的前提。 

只有当我们沉浸在与角色“相同的情境”时,我们才可以与角色产生“相同的感受”。

这就是为何陈凯歌等大导演都如此在意“细节”的原因,也是为什么一个没有表演细节的烂演员,会毁掉一个好剧本的原因。 

之前曾听某前辈聊起过,一段好文字的标准,便是看它是否能很容易的视觉呈现。 

比如上面那段朱自清先生的文字,如果想将这些文字拍成视频,那十分简单,因为他已经将一个老父亲的细节,衣服、动作、体态都一一呈现了。 在读完之后,我们的脑海中就已经自然形成一个清晰的“肥胖朴实的父亲,努力的翻越铁道和月台的画面”。

而当我们看一个年迈的、行动迟缓的父亲,爬高爬低、步履蹒跚的为孩子买些橘子时,我们便能感受到,为何儿子会留下眼泪。 

文字的道理,都是相通的,商业文案中亦是如此。 

比如下面这则我非常喜欢的,以“花点时间陪老人”为核心的公益广告,可以看到文案是如何铺排大量细节,来渲染环境,并完成故事的。


我父母在一起的时候,我几乎听不到他们争执。

每个月底,父亲都把薪水放在福米卡家具塑料贴画的餐桌上。
拿走一点买烟的零用钱后,母亲一言不发就把我放在Godrej活动茶几里。
我父亲爱我母亲,但这些都是默默的,从来说不出口。
母亲会默默地把父亲最喜欢的茶和khari饼干放在他面前。
要是有一颗衬衣纽扣坏了,母亲会一声不响地给换上。
父亲不用说话,母亲知道在他的大浅盘里加上一份米饭。
饭后,父亲坐在他最喜欢的扶手椅上,开始看报纸。
我们小孩子没有一个敢打破这种安静。
结婚四十二年后,突然有一天,母亲去世了。
父亲在七十二岁的时候学着泡了第一杯茶。
他的视力也越来越差,只能看看标题了。
但变化最大的是,父亲开始让屋里充满声音。
电视唱,广播响。
父亲喜欢的安静已经成为过去。
一个寒冬的深夜,父亲告诉我原因。
“要是没有人陪,安静真让人受不了。”他说。
花一点时间陪老人。  



4、第一人称视角


如果大家仔细看上面的案例,就会发现一个共同特点,他们都是以第一人称叙述的。 

郭德纲老师曾经解释过,为何总是拿于谦抓哏,以至于谦的父亲一会儿是宦官之后,一会儿又是清朝绿帽子王,一会儿又是用粽子作为暗器的江湖侠客彪子。


其中原因就是由于观众 “代入感”的问题。 

相声和文案有些相似,都是通过单薄的语言向观众传达信息,所以如何解决“沟通效率是一个至关重要的问题。 

如果郭德纲说“我家邻居小王的父亲,是宦官之后”,那么观众在接受信息时,就要额外的思考一个“谁是小王”的问题,所以直接以于谦老师作为叙述对象更为直观,因为他此时就在观众眼前。 这种现象在脱口秀中也是一样,脱口秀演员基本也都是以自己或者在场的演员,作为抓哏对象,因为这样观众接受起来会更为直观。 

不过在写文案时,还有一个更难的问题,就是我们无法和观众面对面,也没有一个搭档在旁边帮衬,观众看到的只是一篇单薄的文字和几张图片,所以这时候为了沟通的效率,很多文案便是以“我”作为角色,跟观众“直接”沟通。 因为以第一人称沟通,不仅作者写起来最容易,读者阅读时也会感觉他是在和当事人对谈,接受信息最为流畅。

 下面可以对比一下其中的差别,首先是以第一人称的文案沟通,这是一则关于芝华士父亲节的一则经典文案。

因为我已经认识了你一生
因为一辆红色的RUDGE自行车曾经使我成为街上最幸福的男孩
因为你允许我在草坪上玩蟋蟀
因为你的支票本在我的支持下总是很忙碌
因为我们的房子里总是充满书和笑声
因为你付出无数个星期六的早晨来看一个小男孩玩橄榄球
因为你坐在桌前工作而我躺在床上睡觉的无数个夜晚
因为你从不谈论鸟类和蜜蜂来使我难堪
因为我知道你的皮夹中有一张褪了色的关于我获得奖学金的剪报
因为你总是让我把鞋跟擦得和鞋尖一样亮
因为你已经38次记住了我的生日,甚至比38次更多
因为我们见面时你依然拥抱我
因为你依然为妈妈买花
因为你有比实际年龄更多的白发,而我知道是谁帮助它们生长出来
因为你是一位了不起的爷爷
因为你让我的妻子感到她是这个家庭的一员
因为我上一次请你吃饭时你还是想去麦当劳
因为在我需要时,你总会在我的身边
因为你允许我犯自己的错误,而从没有一次说[让我告诉你怎么做]
因为你依然假装只在阅读时才需要眼镜
因为我没有像我应该的那样经常说谢谢你
因为今天是父亲节
因为假如你不值得送CHIVAS REGAL这样的礼物
还有谁值得 


但是如果我们换成第三人称叙述,效果就会不如上面的直观。

因为这个孩子已经认识了他父亲一生
因为一辆红色RUDGE自行车曾经使这个孩子成为街上最幸福的男孩
因为他父亲允许他在草坪上玩蟋蟀
因为他父亲的支票本在他的支持下总是很忙碌
因为他们的房子里总是充满书和笑声
因为他父亲付出无数个星期六的早晨来看一个小男孩玩橄榄球
因为他父亲坐在桌前工作而他躺在床上睡觉的无数个夜晚……


当然,这一点并非适合于所有人,如果你笔力足够,可以任何形式表达。



5、看穿生活的表面


我们常常说“文案要有洞察”,其中很重要的一点,便是对于生活的洞察。洞察不是观察,洞察是要去看穿生活的表面,接近生活的真相。 

只有这样,我们的描写才可以不浮于表面,才能将故事和情感”刻画”的入木三分。 在《无名之辈》中,一心相当大哥,口口声声杀人的胡广生,由于自己抢了一堆假手机,而在电视上被人们称为“憨皮”。 他冲动的想去砸电视台,但终究只是无力的在地上痛哭,并撕心裂肺的说:“老子犯法,你可以抓老子,你可以枪毙老子,但你为什么要侮辱老子……”。


我们虽然没有经历过类似的情节,但依然会感同身受,依然会理解看起来强悍荒诞的胡广生,为何如此伤心和痛苦。

因为此刻再衣着光鲜的人,在人生的某一时刻,大概也受到过刻骨铭心的侮辱与轻视,我们知道个中的滋味。 

这就是看穿生活的表面的故事表达。 

但这个能力并不容易,就像印度著名的广告人ASHOK ROY曾经说过:

创意居于你心里,你只需与之联系上,仔细审视自我,钻到人生经历的最深处,用爪子在感情深处去刨,直到刨出血来。



 嗯,“刨出血来”。



*参考资料/案例来源:
《背影》朱自清/《定论》/《文心》叶圣陶、 夏丏尊/《全球一流文案:32位世界顶尖广告人的创意之道》英国设计与艺术指导协会/文中出现广告案例皆出自各品牌方



作者公众号:文案人于极(ID: jimtchina)