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2020品牌进入“瞬间感受”时代?直播带货的伤害你知道吗?
时间:2020/01/08
你知道吗?据007不完全数据统计,2019年企业的推广预算近50%转移到了网红直播带货。

火爆的背后,却是众多知名品牌抱怨“卖的越多赔钱越多,播主名利双收的背后我们在放血”,更有业内人士急呼“大家都去做直播带货,这跟以往的价格大战有什么区别,这是对品牌的巨大“伤害”,在摧毁好不容易累积起来的品牌溢价能力,更在透支常年累积的品牌资产。”


而英国剑桥大学尹一丁教授则表示“数字时代,品牌是瞬间感受,品牌已经进入了瞬间感受时代,品牌是客户对话的界面,不具备直接跟客户对话能力的品牌一定无法生存……



网红直播

带货的“伤害”有多大?


2019年最火的莫过李佳琦、薇娅等网红“直播带货”,这似乎成了企业增长突破的“新大陆”。

某知名新媒体投放平台的一位商务总监跟007总结了2019年双11、双12的品牌投放数据,众多品牌近50%的预算转移到了各类网红直播带货,平台涵盖抖音、淘宝等,企业越来越要求马上见效,现在甚至瞬间就“爆红爆卖”的感觉。


某母婴app市场负责人跟007讲,在抖音与知名短视频播主合作,播放的48小时实现了用户的爆发增长,确实这种瞬间爆红的感受比花上千万请明星代言的效果来得更快更直接,但至于这些新增用户的沉淀与促进销售,还有待长期观察。


1、对品牌的“伤害”:

透支品牌资产,摧毁品牌累积的溢价能力


我们先来看看知名网红带货达人的合作报价:


1

李佳琦


抖音原创视频发布价格:约163.5万/条

全网平台合作打包价约:300万/次

直播带货佣金:100万+国产品牌40%/国际品牌30%

连李佳琦小助理的报价都飙升到约17万/条

PS:价格贵还很挑品牌选品,从直播出事故可以看出,不少产品自己李佳琦没试用过


2

薇娅


淘宝直播原创视频发布价格:约90万/条

全网平台合作打包价约:180万/次

直播带货佣金:20万+国产品牌40%/国际品牌30%

PS:阿里V任务李维嘉:年货节特别合作6万




2

快手老铁


千万粉丝达人混播:约30万/条

带货链接费用:约20万左右/次

直播带货佣金:20%-40%协商

PS:卖货比较好的排期要等1个月


3

papi酱


抖音原创视频发布价格:约180万/条

秒拍原创视频发布价格:约509万/条(也许有误)

PS:合作好评或被平台客户拉黑都有


4

小红书达人


张韶涵:88.9万/条

杨超越:58.6万/条

林依轮:46.8万/条

娄艺潇:69.5万/条

张嘉倪:114万/条

余诗曼:35万/条

李若彤:59万/条

吴谨言:74.5万/条

雪梨:12.6万/条

张大奕:19.8万/条

中等达人类:5-10万/条

PS:曾经知名的袁咏仪等全网授权使用3个月25万左右

面对如此高昂的合作费及销售佣金,某知名国潮美妆品牌VP高兴不起来,他说“直播带货是挺火,但是顶级播主要的是全网最低价,将企业的利润挤压到接近零,再加上播主出场费、服务费、销售佣金等,算下来还赔钱,卖的越多赔的越多。对于企业而言,找顶级网红直播带货只是赚了个热闹的吆喝,对于真正的利润增长没有啥帮助。

面对2020年的营销布局,他补充道:直播带货只是我们营销中非常小的一环,我们只会通过性价比高的腰部直播达人打新品,日常款和爆款不会合作,自有的整体销售体系完全可以消化。”

更多的行业观察者对007说:李佳琦、薇娅为什么能迅速卖货?TA们的影响力是一个次要因素,最主要打动消费者下单购买的是——全网最低价,同时卖的都是知名品牌有质量保障与品牌背书;那换了王佳琦、张娅,TA们卖的价格最低,消费者就会跑到这些人那边去买。

如果一直是全网最低价的网红直播带货,这不是长久之计,使知名品牌陷入了价格大战,同时也打乱了整体渠道布局和销售价格体系,原来拥有的品牌溢价能力因此被不断消耗,对于品牌的长期发展建设,不仅毫无益处,而且在摧毁。


网红直播带货及数字营销效果几何?这个“谜题”同样也让国际大品牌纠结不已。

阿迪达斯、可口可乐、宝洁等都发出了同样的思辨:过去数字营销有点过度了,太注重短期效果,而忽略了品牌建设,数字营销是一种渠道和沟通方式,由于过度追求短期数字效果,忽略了品牌建设,导致品牌影响力下降,甚至对几十年来累积的品牌资产形成了透支。由此这几大国际巨头都不约而同地取消了CGO(首席增长官),重新回归CMO(首席营销官)。


2、对产业链的“伤害”:

2020年直播带货红海大战,创意在“死”去


随着企业对直播带货的需求成为营销第一大需求,整个产业链甚至企业行业也都在围绕此展开业务调整。

某TOP10数字营销市场总监跟007说:2019年直播带货业务额占据了他们公司近35%的业绩,2020年预计客户对网红直播带货的需求会更多,业务额会超过50%。而某娱乐自媒体创始人告诉007,由于2019整个文娱行业的“惨淡”,现在已经在转型跟众多的MCN机构合作,对接企业,开始了跨界直播卖货。

似乎,所有人都看好直播带货这块大蛋糕,各行各业的资本和人才都加入了这场“红利”争夺,那2020年必然是红海大战。对于专注于创意服务的公关、广告、营销等行业而言,似乎有一点“无心恋战”。


某4A创意总监表示:直播带货让很多品牌包括一直很稳的国际品牌也坐不住啦,开始要求短期就实现漂亮的KPI,客户从品牌价值主张到唯实效为目标的转向,导致我们没法静下心来做创意。

不少业务被很多MCN机构或直播带货平台直接拿走,预算的减少和对眼前KPI的要求,导致整个行业在逐渐失去创意的动力。一直说广告已死,创意已死,但并没死,但照这个情形,离死也不远啦……


3、对资源分配的“伤害”:

其他受到到较大的影响,直播带货效果却没那么美丽


受整体大环境影响,导致几乎所有的企业都在压缩推广费用,据第三方统计,2019年中国广告市场总投放额减少了约15%,2020年预计相比2019年还将持续下滑10%以上。

这从007认识的不少公关品牌市场总监的“快闪”可见一斑,2019年9月左右,007还在跟他们愉快合作,等12月再次联系的时候,不少已经离职或跳槽,有的加入了“保险”一族,有的变成了“微商”,大多数表示“公司没钱啦/钱不够啦,预算少了,自然也不要那么多人啦……”


逐渐减少的有限预算,加之对直播带货的预算倾斜,那自然分配到传统KOL、媒体PR、创意制作、内容输出、人员配置等方面的预算就变的“能省则省”。

一位媒体人曾在朋友圈发出类似的评论:很多企业有钱跟网红合作,就没钱建立媒体关系,甚至对媒体及自媒体这块不在乎啦,可以看到,无论多大的企业,当你出现危机的时候,就没有人出来为你发声……所以无论预算再怎么紧张,良好的媒体关系要建立并长期维护,PR及传播也必不可少。


直播带货真如我们看到的效果那么美吗?


一位公关营销女士跟007分享了自己转型短视频及直播的心得。2019年花了9个月时间做母婴短视频,志在布局母婴产品和母婴品牌销售服务,推出了动漫系列短视频,内容很出色,效果也很棒,单条最高的时候点播几百万点赞10万,吸纳了近10万+粉丝。

但最后发现,吸引来的粉丝绝大多数不是自己的目标群体-奶爸宝妈,而是喜欢动漫的学生,甚至很多都是小学生,目前她已经停止了短视频相关的一切业务……

作为一直服务甲方企业的公关营销人,她说“我也替企业投放短视频和直播带货,但经过我个人的教训,效果并不像媒体宣传的那么美丽,能真正达到品效合一的非常少。要卖的好就要拼价格,而且拉新来的用户,是否精准有效?是否能沉淀下来?很多时候做完了回头总结,真的是热闹之后客户有时候需要急救”。


我们再来看看被吹捧为2019年度汽车界直播带货的代表案例,宝沃汽车携手雷佳音以及众多电商、直播网红达人等全平台卖车,其对外宣传预定1600多辆,销售额2.2亿。但算一下合作费用、平台推广费用和配套的一系列海陆空宣传,包括几乎动用了所有的汽车圈和广告营销圈自媒体,这笔钱算下来将近1亿元,而预定才2.2亿元,这还不是真正的最终成交额。

这么粗算下来(也许有误)推广费用占据了预定额的近50%,汽车行业卖一辆的利润是多少?据行业人是透露都不到15%,赚钱其实主要是配套服务部分。所以就案例本身,007不敢苟同很成功或具有代表性,因为这笔买卖不划算。

还有一点非常值得注意:宝沃卖车预定1600多辆背后,你以为完全是宣传及直播带货的功劳?有非常重要的一点,几乎被所有人选择性忽视,那就是宝沃很早就推出90天无理由退车(背后是神州租车,退车后可以作为租车使用)、低至1成首付以及各种优惠和3-7年的换购计划等等,这些才是真正打动消费者预定的关键所在。

这在其后续的各种洗脑“不贵”广告中可见一斑。说白了,就是把汽车当做口红卖,还可以贷款还可以随便开90天后退车,相当于白送才卖出这么点车,你说这是直播带货的胜利吗?


也许有人觉得,007是羡慕嫉妒恨直播播主的火爆,所以才长篇大论,007没这个必要,因为我们365天几乎天天都有广告投放,007跟直播网红也不是竞争对手。

恰恰相反,007并不反对直播带货,但007要论证的是,全民疯狂直播带货,当所有企业把大多数预算和精力都押宝到直播带货,这是危险的。我们应该冷静下来,直播带货仅仅是众多营销方式的一种,仅仅是一种沟通和销售方式而已,不是企业增长与突破的“救命稻草”,同时对企业的费用分配、渠道及价格体系,以及品牌建设都造成了一定的“伤害”。

以上内容还不是007想跟大家探讨的重点,重点在于直播带货背后,007发现我们传统印象中的“品牌”概念及方法论正在逐渐崩塌




品牌进入“瞬间感受”时代?


针对直播带货,英国剑桥大学尹一丁教授说“相对于传统工业化时代,数字营销时代,品牌变成了瞬间感受,此刻的感受决定了对品牌的印象,也决定了买不买你,这个营销链路在发生巨大的变化。”


此观点似乎与罗振宇2020跨年演讲中提到的“品牌,就是你愿意和它自拍”不谋而合,品牌感受从过去的常年累积变成了现在此刻3秒钟中的感受与行动。


这似乎与我们一直延用的品牌及营销理论有不同。无论是科特勒还是奥格威,都说过“品牌是企业的长期资产,是一个系统工程,是长期累积在消费中心中形成的心智选择”,但现在我们用了很长时间甚至几十年累积的品牌资产,在直播带货面前,变的不再有优势,而跟新品牌放在一起被消费者拼价格选择,被选择或不被选择,是否都带着一点“凤凰与鸡比”的悲凉。


1、什么是“品牌瞬间感受”?


品牌瞬间感受:


就是用户在受到外部刺激/影响的情况下,在0.36秒内,在心里产生的化学反应,来自于内心体会,结果是接受或拒绝、喜欢或不喜欢、买或不买、好评或差评……

品牌:

数字化营销时代,品牌是用户数字化旅程中数字化体验的总和。

瞬间:

在《僧只律》中即有这样的记载:“一刹那为一念,二十念为一瞬,二十瞬为一弹指”据 此,可推算出:即1天1夜24小时有480万个“刹那”或24万个“瞬间”,一“弹指”为7.2秒,一“瞬间”为0.36秒,一“刹那”却只有0.018秒。

感受:

感受是生理名词为五蕴之一,属于心的一种作用;词义是体会、感想、受到、接受;感受的可意和不可意,完全是个体的主观判断,同样的外在刺激,对不同个体很可能会产生不同的感受。


2、“品牌瞬间感受”案例


案例1:直播带货中的被“脑控”感受


你有没有发现,通常我们在线下商场购买化妆品的时候,总是各个大牌专柜比来比去,然后再在选定的品牌品类里挑来挑去,中间可能还会上网搜一搜对比,或者咨询闺蜜/朋友的建议。整个决策过程一般都要5-10分钟,而且在付款的最后一刹那,可能会因为某些因素(比如排队的人多,支付慢)等而放弃购买。我们是非常理智的,并不是瞬间感受决定的。

当我们跟着李佳琦直播卖货的时候,体验完全不同。我们再也没有了以往的各种参数价格等比比比、选选选的理智,而是变了跟着播主的吆喝可能就立马“买它、买它、买它”的感性消费。“现在下单就是占便宜”的瞬间感受控制了我们的大脑,不自觉地点击支付。

007把这个俗称为“脑控”,脑控是一种心理的情感感受,也可以通过技术手段实现。大家可以搜索看看,也许有的商家已经在你不知不觉中对你进行“脑控”。



案例2:不知不觉中的五觉体验感受


为什么苹果规定要用户自己开箱,店员不允许代替?你有没发现,我们打开苹果盒子的感受是:不紧不松,刚刚好。而其他品牌的盒子,要么太紧要么太松,会立马刺激你情绪变的不那么美好,从而在内心深处有对品牌有不完美甚至差评的记忆。这就是乔布斯作为人性大师高明的地方,看似简单的开箱,其实背后都是对人瞬间感受的精准洞察。


另外,很多人应该都有过住酒店的经历,我们会发现进入酒店的“一瞬间”就有一股让人闻着很舒服的香味。但是很多人都会好奇酒店为什么要设计这种香味呢?相对于视觉,人的嗅觉更敏感,这种特别的香味刺激我们的嗅觉,会激发我们的归属感和舒适感。


现在,无论是线上还是线下,我们都在提场景营销沉浸式体验,其实也是同样的道理。线下线上进入宜家、星巴克、麦当劳等,其实从你踏入的0.36秒瞬间,就在“脑控”你买东西。


亚马逊已经将“品牌瞬间感受”做到了极致,据说当用户浏览产品页面超过一定的时间(具体时间有待考证),当你还没有下单支付,亚马逊平台就开始备货,当你支付完毕,产品已经在物流配送中了。



3、未来品牌是客户对话的“界面”


尹教授进一步解释“数字化时代,品牌是客户对话的界面,不具备直接跟和客户对话能力的品牌一定无法生存,不具备直接创造话题能力的品牌一定无法生存”。品牌需要建立自己的平台推荐系统,才能被推荐到你的用户面前,没有抖音达人、快手老铁、淘宝达人的推荐,将来你根本无法触达你的用户。


亚马逊、苹果、微软智能音箱在内的智能产品,不只是产品,扮演推荐官的角色,包括各大平台布局的生态系统,都在构建对话界面。未来的企业不是被你认为的同业竞争者打败,而是被推荐系统打败,唯一的方法就是现在加入这个推荐系统,建立起自己跟客户直接对话的界面。

在这个对话界面中,以前是千人一面,现在是千人千面,未来是一人千面。无论是品牌战略还是市场营销战略乃至企业顶层战略,一切商业的基础是什么?——价值,也就是“客户价值主张”,客户需要的不是品牌本身,而是品牌能满足客户需求的效能和服务。


而这一切都是在变化的,瞬间变化的,且不断优化,永不停息。未来的产品和服务,每个人看到的颜色或者品牌主张都是动态变化的,而一个人不同时间区域不同场景看到的也不同。有人称此为“活体”。看看下面这个看似活着的鱼,其实它是鞋,是活着的鞋。


针对具体的品牌营销之道,尹教授提到,诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔.卡尼曼《思考,快与慢》揭示:人是感性动物,95%的人做出的决策是基于第1系统感性直觉思维,然后他们会主动给自己的行为找一个第2系统理性理由来支撑和解释。


“品牌瞬间感受”时代,无论TOB还是TOC,这里有1条万用定律可使用:

TOC营销=70%的感性诉求+30%的理性诉求,TOB营销=70%的理性诉求+30%的感性诉求;

所有的营销都少不了“感性诉求”,品牌瞬间感受的时代,唯“感”不破!

作者:007;作者公众号:公关界的007