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2020年营销趋势猜想
时间:2020/01/15


有关市场营销趋势的猜想,今年已是第三年了。尽管每年押中和打脸的观点难分胜负,但每年沉下心来做些务虚的思考,赌一赌自己的判断力,终归是有帮助的。不多废话,还是老样子,所有猜想观点依旧点到为止,不做大篇幅的详细分析阐述;同时,观点趋势中宏观微观视角兼有,思考维度深浅不一,大家各取所需,挑自己喜欢的看就好。



精益营销概念兴起


To:所有营销人


那个躺着把钱花出去(做推广),自然就有销量进账的好时代过去了。你看,很少再有市场人还把饱和攻击的概念挂在嘴边;一切市场行为都要向[增长]看齐的热潮衰退了;业界风靡一时、趋之若鹜的流量池也都干涸/私域了……归根结底,大家(营销)账上没钱了。


不过好的一面是,企业越是囊中羞涩,老板们对营销的态度就越回归理性和科学。与其四处盲目获客、疯狂扩张增长,企业主们开始更加在意:

如何充分挖掘每一条营销渠道的坪效
如何充分榨取每一名数据化用户的价值
如何充分汲取每一次失败营销的经验
如何充分提升每一个营销环节衔接的系数

……


这都是市场营销人在苦日子里必须炼化的基本功,也恰恰是精益营销精髓所在。说到精益思维,并不是新造的时髦概念,也不是高深晦涩的理论体系。其实它就是一种意识,考验你对市场营销的全局观以及对环节持续优化提升的偏执。所谓全局观,就是你能从多高的视角鸟瞰营销链条,找到更多隐藏的地图版块;所谓持续优化,考验你是否把每个环节都做到足够精细有效。

精益营销讲究的并不是某场活动或营销事件一炮而红,而是长期里好上加好精益求精的提升晋级。所以,这条猜想不需要押注精益营销的关键词热度,只需看看一年终了有多少企业实际取胜的案例,自己操刀做了多少项改进优化。



文创IP跨界合作急速贬值并常态化


To:企业市场部


如果19年你看着别人家品牌IP合作分外眼红的话,那么到了2020年,市场部的你会开心地发现,想要给产品包装个IP亮点实在是太容易了。是的,行业内充斥着大量的、各种级别各种形态的文创IP正迫不及待地期盼着跟你合作,授权分润的模式也变得异常灵活。

这是大量文创IP扎堆的必然后果。一方面各大官方出身的博物馆都坚信自己会是下一个故宫;老牌文创IP需要不断曝光出街防止自己过气;另一方面新生机构里刚刚孵化出的IP形象或内容就基于存活变现;甚至一些企业开启自产自销模式,把自己的logo做大做丑、印在别家伙伴的产品上就觉得自己的文创IP大获成功……


这些不具备运营能力的轻量化IP想要生存下来,就必须寻找到产品宿主。于是,过剩的文创IP最终会沦为众多企业手中大把又廉价的促销素材。甚至一些强势企业完全可以用极低廉的价格一口气拉来数十家IP合作,搞个文创IP大联盟+大乱斗。

想想看,“今天设计师休假了,海报产品没人做,要不我们找几个IP机构来谈合作吧。”是不是有种选妃翻牌子的快乐呢?



付费模式火,未必能换来用户忠诚


To:All


2019年,当你在痛骂无良视频网站充了会员还要付费看剧的流氓行为时,更多的企业主看到是收费模式的市场培育和试水反馈。企业为了生存牟利,赚钱本该就是主业,哪怕是反复在"挨骂的边缘疯狂试探",也一定要想尽办法把付费会员制这颗诱人的果实咬上一口。

回想一下,现在看热门剧要付费会员、手机听歌要付费会员、网络社交要付费会员、去COSCO、山姆店逛超市也要付费会员,甚至于点个外卖都会鼓励你为了拿到大红包而成为付费会员……

更让企业开心的是,很多人往往都是一边骂一遍充值各种会员。那么,是不是一旦用户上了钩充了会员就万事大吉呢?按照传统营销理论来说,付费会员一定会比普通会员更忠诚、更高频次地消费使用,甚至能够抢到用户的[荷包占有率]&[时间占有率],给对手此消彼长的严重打击……


事实上,目前市面上各种的付费会员,除了让之前免费的、有价值的产品回归到合理价值区间外,还远远做不到保持用户的忠诚和排他!

不信问问看身边朋友,有多少人同时拥有两家或以上视频网站会员,尤其是那些为了一部剧而付费一家视频网站的用户,他们真的会一直停留在这家网站上观看其它内容吗?有多少阿里系88VIP的顾客照样去买京东plus的会员呢?

所以,各位老板,你们会员付费的市场发力点,到底是落在了会员上,还是落在付费上了呢?你们真的能提供留住会员的服务,还是仅仅提供了值得付费的内容呢?这并不是非黑即白的单选题,更没有百分百的对错。只是想善意地提个醒,会员付费这条路还很长,能走的模式会很多,所谓付费更不是企业高枕无忧的免死金牌。



视频创意内容普及化,成为企业标配


To:市场部&代理公司


这里首先要特别提醒的是,我讲的是视频而不是短视频,是视频内容而不是视频平台。2020年,如果一家企业还没有把你的营销重心从图文转移到视频上来,如果还是想不通视频内容应该如何去使用,那么它必定搭不上这趟市场红利的末班车。

如果一家代理公司还没掉转枪头去研究视频内容创作和各种平台推荐机制,如果还不能完善地提供视频内容的服务,那么它必将错失大量的客户和生意。


这是时代的大势所趋,犯不着赌上自己以身试法。

既然想搭车,你就必须想明白两件事:

1、认真理解什么是视频


不要被平台迷惑,抖音快手是视频、B站UP主也是视频;不要被功能迷惑,直播带货是视频,产品售后讲解也是视频;不要被经验迷惑,品牌故事的创新演绎同样也是视频。将内容视频化,而不是单纯制作视频内容。套用一个已经达成共识的话,如今已经没有什么互联网企业和传统企业,只有已经完成互联网化和没有完成互联网化的公司。


2、去追求大量实操而不是精湛技能


对于绝大多数公司来说,你并不必纠结自己的拍摄和制作的设备太简单,成品太粗糙,而是要花心思去关注用户对内容的反馈。放心吧,一定会有大量的拍摄剪辑软件会帮你缩短自己与专业级拍摄的差距,就像美图软件一样上手简便。

掌握视频内容创作原理,快速下场时间,争取技能方式尝鲜,而不纠结于技术的专业精湛,这是跑赢视频标配时代的关键。



B站成为2020年聚光灯下最闪亮存在


To:All


这条猜想几乎当下就已经被验证了,甚至兴起了互利网小巨头的说法。那我们不妨想一想为什么B站会成为商家在2020年必争的营销价值洼地。


天时:上条中提到视频时代来临,视频内容的丰富度和消费便利性凸显。

地利:类型丰富、拥有持续视频内容创作力的UP主聚集于此,形成规模影响力。加之受众对于抖音上唯流量是图营销号的厌倦(参照微博从思想聚焦到papi酱的变迁迭代),使得B站内容供给更具生命力

人和:小破站多年来悉心运营并共生着大量的高活跃高粘性用户,强烈的归属感使得用户对有趣的原创内容(哪怕是恰饭视频)也保有极高的热情支持。

不过,就算是这样的价值洼地,没有规划思考便一头猛扎进去的企业,也很有可能面对的是夺命的泥沼



创意热店抱团取暖,兴许促成新形态


To:创意热店


连续两年对创意热店发展趋势的预判,都狠狠地打了自己脸。如果要申辩的话,只能说是怒其不争啊。未来两年的经济紧缩,会让很多名不符实的创意热店淘汰关张,也让原来自负的广告人开始冷静反思。

好创意的作品未必会出街,好技能的公司未必会存活。这才是生意场的残酷和本质。

于是,小型创意热店终于从痴迷独立又舒适的办公环境,转向节省成本又能相互协作的联合办公模式。两家公司保证创意独立又共同办公,平台化协作分摊非业务成本,兴许能激发出新火花。


注意,这不是说要两家公司合并,更不是说要同类而居。创意人啊,拿出你们的创意来,去真正的组合,去突破。比如,MCN机构×创意热店如何?影视娱乐公司×创意热店如何?图书馆博物馆×创意热店如何?创投机构×创意热店呢?

请记住,你们叫做创意热店,而不是广告热店。发挥你们的创造力,想想如何让自己活得更出位更出彩,而不是只盯着4A广告是不是该去死。



媒介人的经纪人化


To:媒介人


前两年分别对COPY和ART做了职业趋势猜想,今年专门说说MEDIA。这里的媒介人是包含广告、公关数字营销机构等代理公司媒介伙伴的统称。在我看来,国内对媒介人能力判断主要就两点:

掌握丰富的媒介资源;

拿到有竞争力的媒介价格。

而这两条又几乎是伴生关系 —— 如果一名媒介经理没能力获得稳定的媒体关系,那么是不可能拿到低价的。就算是背靠着巨型公司或集团化批量采购,也很难把低价优势转移成个人能力。

所以,聪明的人媒介人大多数会把精力花在“如何掌握丰富稳定的媒介资源”这一竞争力上。不过如今媒体形态多样化、碎片化、平民化、媒介人口中喊的老师早已不再只是媒体记者,很可能是突然蹿红、还在上学的小达人。他们可能一夜报价翻番,也可能一周就销声匿迹。

如何准确地在其身上找到价值,媒介人更需要将思维经纪人化。


想想看如何与达人或媒体深度绑定,形成合作机制,利用媒介人擅长的优势,帮这些小达人们更明智地挑选合作机会,物色各类品牌主确保可持续性合作,进而成为能够为达人出谋划策又获益的"经纪人"呢?

有了这个思维意识,相信日常合作时你就不会再琢磨如何多占点达人便宜,而是更具备共同成长的投资意识,成为KOL初代经纪人,才是更有前景的事。

所以媒介人,到底是在公司机构下做只手,还是在伙伴眼中成个宝,选择权在你。



内容创作者游离北上广深


To:内容创作者


2020年,如果你想做一名全身心的内容创作者,游离北上广深,找到一个适合你的城市反倒是个好选择。

首先,北上广深等超一线城市提供的职业成长价值和收益比有限。作为内容创作者只需要维系松散的合作结构即可,没必要每天上下班打卡,等着老板给你升职加薪。想想看在这些城市里,每天三四个小时的车程,高昂的租房或办公租金,这些被消耗掉的时间、金钱和精力,它们不香吗?

其次,从内容素材来说,超一线城市已经是一片红海,大量的MCN机构流水线一般疯狂输出同质化内容。与其与他们挣扎抢创意抢素材,不如选个有趣的城市或地标,带着这些城市写字楼里的漂泊者去别处看看。


另外,随着各种厂商品牌主们的市场下沉,其他城市里反而会提供着大量的就业机会以及目标受众。如果你更了解某个细分市场或下沉市场的受众喜好和习惯,反而会成为品牌主青睐的KOL。

最后,之所以说游离而非脱离,是因为作为内容创作者只要具备意识,那么与超一线城市信息同步并非难事,加之若是要参加各大内容平台的扶持计划或是品牌主活动,会有非常多机会往返于各大城市。

记得,观众更买账的是那些有趣有质量的内容,而不是你到底住在哪。



作者:刘欣,首发:骂我