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疫情会使广告行业受到什么样的影响?
时间:2020/02/06


疫情会使哪些行业受到影响?应该说人群聚集和人与人接触的行业都会受到巨大影响,像餐饮、娱乐、商场等行业尤为明显。


广告行业是一个提供中间服务的行业,也就说它不直接制造和售卖商品,而是用各种方式帮助企业更好、更高效地营销,实现销售增长。乍看起来,它受到疫情的影响似乎不大,但不要忘了广告公司作为乙方,它的存在是依附于广告主即甲方的需求,一旦甲方的生产和销售活动由于市场需求下降而下降,则乙方的作用则会大大降低。所谓皮之不存毛将焉附,虽然目前看来,广告公司受到疫情的直接影响还没有体现,但很显然,暗流正在涌动,受到疫情影响的行业,广告也将受到巨大影响。



一、

季节性行业,广告需求降为0


有些行业是季节性的,它们全年的销售几乎都来源于一个时段,对于冬季来说,像滑雪、户外滑冰 ,泡温泉,这些都属于季节性行业,随着疫情的来临,很少人会冒险进行这些消费,因此它们的需求量大大降低,这意味着相关企业对这一季的广告需求为0。


比较典型的是哈尔滨冰雪大世界冰展,以往不止景点自身会进行大规模营销,吸引全国消费者前来旅游。景点还要靠代理公司售卖广告资源获得收入,这些广告行为包括:冰雪景观冠名,企业定制冰雕,快闪活动,合作媒体推广,灯箱、指示牌、宣传册、各点位广告等等。随着冰雪大世界的停业,这一些营销活动戛然而止,一切广告行为直接消失。等到疫情控制住了,可能冰雪大世界的冰都化了。



二、

大批广告资源价值消失


有流量的地方,才是广告发挥作用的地方,在线下,人流量大的地方有商场、电影院、餐厅等,这些地方在以往都是重要的广告点位。


疫情爆发后,形势急转直下。如今商场里的人流,可以用“萧条”来形容,因此不管是商场进行的大型活动(如果商场的周年庆是在第一季度,只能自认倒霉了),还是品牌策划的快闪活动都不可能再进行,商场周边和内部的各种广告点位也几乎不再有价值。没人去电影院看电影,电影开始前的贴片广告当然也就卖不出去。



萧条的凯德商场


如果疫情需要较长时间才能得到控制,大部分人不外出活动,那么像公交、地铁等户外广告的价值也会大大降低。当然,相信这个情况还不会出现。



三、

我知道我的广告费哪一半被浪费了


很多产品需要基于市场的判断提前打广告,比如即将上映的电影,即将进行的体育赛事等等。2019年年底到2020年年初这段时间,相信你一定在线上线下见过准备于大年初一上映的电影广告,像《唐人街探案3》、《中国女排》、《囧妈》、《姜子牙 》等,但突如其来的疫情让这些电影纷纷宣布撤档(除《囧妈》与字节跳动合作上映)。这些电影的处境非常尴尬,重映时如果再做广告,等于花了两份钱,如果不做广告,很可能会被很多人忘记。



《中国女排》预告海报


每年农历年后都是招聘的旺季,因此素有“金三银四”一说,不少招聘产品都会争夺这个黄金时间。今年初,三个招聘产品拉钩、Boss 直聘、猎聘分别选詹青云、盖尔加朵和刘涛、吉娜为代言人,并进行了大量广告投放。但疫情让大量公司推迟上班,同时必定让以往存在的黄金招聘时间推迟,这让它们的广告效果大打折扣。


对于那些提前进行营销活动的产品,它们的广告费由于疫情这个黑天鹅事件至少浪费了一半,而对于那些本打算年后进行广告投放的产品,很可能会直接取消投放。



四、

消费需求下降带来的广告需求下降


对于广告公司来讲,最大的风险来自消费需求下降导致的甲方广告需求下降,这里面所有受到疫情影响的行业都可能减少广告投入。


对于旅游业来说,不管是像携程这样的OTA平台,还是酒店、民宿,亦或是像凯撒旅游、众信旅行、中青旅等旅行社,业务量都会大幅下跌,消费者需求下降,广告投入就跟着下降。


再来看广告行业的两个大户地产和汽车,这两个行业也是实体经济最重要的两个行业之一。


房地产:房地产是一个高负债行业,资金的回拢速度在其中起着非常重要的作用。疫情爆发后,房产消费力将会下降,一是当下并不适合频繁外出看房,二是出于对未来的不确定性,人们往往对大额消费持保守态度。但是房企需要还的贷款是不会停止的。


一方面资金压力巨大,另一方面大众房产消费力下降,资金回拢速度变慢,房企在这种情况下,对于广告营销的投入自然趋于保守。


汽车:有人认为,疫情将会一定程度改变大众的出行习惯,对于出行更加自由和安全的考虑会让大众倾向于购买汽车。我并不认为如此,从2018年,汽车市场就结束了持续28年的增长态势,本质在于汽车作为仅次于房产大宗商品,在经济下滑,消费降级的背景下,难以驱动大众消费。换句话说,大众不购买汽车不是因为不向往安全、自由的出行方式,而同样是因为他们对于汽车这种大宗商品的消费持保守态度。


另外,武汉是我国六大乘用车基地重要产之一,汽车产业在武汉经济中起着巨大的作用,是武汉经济第一大支柱产业,上汽通用、东风本田等皆在此生产。毫无疑问,疫情将极大影响汽车生产的进度,这对于汽车产业来讲,无异于雪上加霜。


可以预测,至少在上半年,汽车在营销上的投入将会受到巨大影响。


广告行业一定程度上是经济的指向灯,萧条的产业会让广告行业受到巨大影响,原来准备发布新品的可能会推迟,原来准备在年后进行营销的甲方会暂缓营销投放,上半年广告公司的日子一定过得艰难。面对这种情况,广告公司唯有做好准备,迎接挑战,以下是几个小Tips:

· 不要盲目扩张。广告公司的人员是随着所服务客户量的变化而变动的,在上半年难以看到疫情趋势的情况下,尽量不要盲目扩张。


· 梳理内部策略,练好内功。广告日常大部分精力放在服务客户上,而疏于梳理公司内部的理论策略体系,趁此时间,可以好好梳理和复盘自己的策略体系和方法论,同时做好员工的内部培训,提升自身实力。


· 提前规划下半年的营销策略。很多甲方暂停上半年的营销活动是可以预见的,这时候可以帮助甲方提前规划下半年的策略,为下半年营销做好充分准备。只要疫情缓解,秩序恢复,消费者需求释放,营销的需求在下半年可能会迎来一个小爆发。


· 研究和进入利好的行业。特殊时间段,危机往往并存,餐饮、旅游、地产、娱乐、汽车的广告投入都会受影响,但相对来说,游戏、医疗、无人配送等产业反而会迎来利好,进入和服务这些产业是稳住业务的一个办法。


最后,挺住,意味着一切。



作者公众号:寻空的营销启示录(xunkong2005)· · · · · ·