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2020年,什么样的文案不会过时?
时间:2020/02/08


2020年到了,科幻电影里的自动驾驶还未实现,文案的自动编写却先实现了:2018年阿里妈妈发布的「阿里AI智能文案」,宣称1秒可LU两万条文案。


但仔细一看,出来的多数都是重复而且不知所云,但没想到AI文案还会自学。当你吃饭睡觉看直播时,它却在打怪升级学文案。


一年多后,AI文案的水准已经有了很大改观,虽说个别还是生搬硬套,但从N条里已经可以挑选出不错的文案。


比如:


输入TF口红:口红不待见,性感很遥远。


不仅押韵还直击痛点,字里行间带有一点小威胁。


输入The North Face迷彩羽绒服:迷彩元素再度来袭,不爱采妆爱军装。


竟然还借鉴主席诗词“不爱红装爱武装”,这叠字用得不要太溜哦~


再来个


纯棉床笠:舒适床品,让你睡在棉花里。


直白的卖点,大胆的夸张,感觉很有画面感。


最后再来个


法式内衣:小胸妹子凯旋归来,看呆吃瓜群众。


这句有点东西,对于法式内衣适合小胸妹子把握的很准,“凯旋归来”也很法式,只是“看呆吃瓜群众”是什么鬼?


从这几句来看,AI文案已经能做到精准抓取卖点,用词句式也有亮点,甚至还有一定的客群洞察。


在人工智能不断进步的今天,文案的对手除了“别人家的文案”,又多了一个AI。


还记得被AlphaGo打哭的人类围棋冠军柯洁吗?



在未来,如何捍卫人类文案的地位,成为AI无法取代,甚至是供AI学习的文案呢?


这里有3点不成熟的小建议:



1、只会专心写文案,肯定写不出好文案


文案是广告创意的一部分,广告创意乃是为解决问题而存在,所以文案的本质其实是“问题解决方案的创意化文字表达”。


这也正是文案与诗词歌赋的根本区别。


既然要解决问题,那首先就要发现问题,明确文案写作的目的,是一切文案的前提。


拿Boss直聘来说,假如甲方告诉广告公司:我们本次世界杯的推广赌上了全部身家,希望达到的目的是大幅提高知名度,同时传达品牌核心主张。成败在此一举,不容有失。



为了达成这个目的,甲乙双方没有冒险尝试可能拿90分的创意广告,而是退而求其次做一个稳拿70分的洗脑广告——简单粗暴地重复品牌名和广告语。


从最终广告公司的数据来看,这波推广达到了当初的目的,是一次成功的推广。


再看另一个招聘平台智联招聘,它在2013年年初也做过一次传播,希望在春节后的求职高峰期有一番作为。


此时智联招聘已经有了广泛的知名度,所以它的目的是增强用户对于品牌的情感偏好。


于是诞生了“做个抬头族”系列广告,励志的文案让人深受鼓舞,在线上线下传播极广,一度让“抬头族”成为网络热词。



如果智联招聘说Boss直聘粗俗不走心,那他可能没背负人家的决策压力。


如果Boss直聘Diss智联招聘不够直接有效,都没在文案里提及品牌和卖点,那也是在耍流氓。


发现问题之后,下一步就是分析问题和解决问题。


为了达到文案的目的,在下笔前,需要研究产品、竞品、客群,找到解决问题的核心诉求,然后把这个诉求用有创意、有传播力的方式表现出来,落实到文案的每一个字。


此时你写下的东西,每一个字都有逻辑可循,每一句话都带着观点的重量。


它不再是轻飘飘的文字,而是任谁都不能轻易推翻的文案。



2、没有搞不定的甲方,只有不努力的文案


文案需要天赋么?需要,但仅限于顶级文案。从大多数文案的努力程度来看,远轮不到拼天赋。


提炼卖点、分析竞品、研究客群,这些都是体力活,文案做到上述三点,再尽量精炼,60分轻松到手。


然后再用上小学老师教的修辞技巧 —— 对比、比喻、拟人、类比、押韵等,轻松上到70分。这个时候,多数甲方已经可以过稿。

但你说我的文笔太差,不会修辞、造句,怎么办?


一个字:抄。


抄不等于照搬,对此华与华有一番经典论述:


不要以为偷的技术含量低,偷有两大关键,一是你知道偷什么。二是你的实力要和你偷的对象相当……


虽然直接抄袭logo是不对的,但这个观点让人很赞同。


李白《静夜思》的“床前明月光,低头思故乡”我们都会背。


但在500年前曹丕就写出了“仰看明月光,绵绵思故乡”。


你说李白没有抄曹丕,我是不信的,但这并不影响《静夜思》成为千古佳作。


王维的“返景入深林,复照青苔上”。(译文:夕阳余晖照进树林,又照到了青苔上。)


再看200年前刘孝绰的“返景入池林,馀光映泉石”。(译文:夕阳余晖照进水池旁的树林,余光映照着泉边的石头。)


大概就等同于王维拿刘孝绰的文字放进谷歌翻成英文再翻回中文的样子。


小马宋写的“壮士牌猪饲料”文案,其中一句:


天哪,谁让我家的公猪怀孕了?

—— 如果您的猪在吃壮士牌猪饲料,我想那不是怀孕,只是太胖了。


据小马宋介绍这句文案参考的正是著名“世界最佳微小说”(一句话小说要包含政治、色情、悬疑、宗教):上帝!女王怀孕了,谁干的?


乔布斯嘲笑比尔·盖茨的Windows抄袭Mac系统,比尔·盖茨笑了笑说:难道我们不是都抄的施乐?


抄也是门艺术,低级的文案抄文字,NB的文案抄句式、抄思路、抄洞察。


把看到的好文案抄到本子上,下次写不出的时候翻一翻,可能就写出来了,别问怎么知道的,试试就知道了。



3、别人向东你向西,你就赢在了起跑线。


当其他的运动品牌在诉求“全凭我敢”、“一切皆有可能”、“Just do it”的时候,Keep来了一个“怕,就对了。”



当别的品牌对于网友的调侃取笑避之不及的时候,全新Kindle青春版干脆来一个“盖Kindle,面更香”。


别人自夸的时候,我敢自嘲。



更优秀的是又用一句“读书的人,面上有光”接住了这个梗。


不仅体现了新Kindle的阅读灯,还一语双关。



广告让Kindle登上了微博热搜,更有人真的因此冲动下单,据说此前一直被朋友安利不为所动,却因为广告冲动消费了。



当其他的奶粉还在讲安全、讲营养的时候,惠氏启韵却说:


“做妈妈,是女孩做过最酷的事”。


抓住了新一代女生渴望做酷妈妈的洞察,成为年度最酷广告之一。



当其他的死敌天天互黑,一地鸡毛时。


宝马在奔驰总裁蔡澈退休之际,通过官微发布了一则致敬短片。


以“蔡澈在奔驰的最后一天”为故事背景,蔡澈坐上一台奔驰S级离开奔驰总部,略带伤感,到家后却从车库开出一辆宝马i8,画面字幕“Free at last”(终于解放了)


微博配文:奔驰一生,宝马相伴。



奔驰随即大度地转发并回复:宝马相伴,奔驰一生。


从互黑到互捧,赚到了大量网友的关注,数据显示评论、转发及对双方品牌的好感度大大提升,还吸引了许多自媒体平台转发调侃。


以上提到的几个案例,都成为了2019年的经典案例,在过去的一年,他们在受众中广为传颂,被同业者反复提及,也在年终盘点里被一再说起。


正如叶明桂所说:先有交情,再有交易。


也如林桂芝所说:有趣即有效。


粉丝经济的时代,不同造就偏爱,偏爱产生价值。敢于不同凡响,自然会有人对你念念不忘。


作为一名文案,可以选择循规蹈矩,做客户要求的事,写千篇一律的字。


也可以选择不安现状,把文案写对的同时,再试着把它写好,写的与众不同。


文案永远不会过时,过时的只是写文案的人和一颗安于平凡的心。



作者公众号:文案包邮(ID:kol100)