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透过直播外衣,看穿线上营销本质
时间:2020/04/14


作者:陈蜀杰,来源:联想创投


近日,联想创投执行董事、首席营销官陈蜀杰做客猎云网思享会,系统性阐释了企业线上数字化转型、线上营销的主要手段和营销的内容策略。


“Oh my god!”,“买它,买它”,“交个朋友,不赚钱”,疫情之下,从县长到老罗,各行各业都变身直播达人,推动了线上线下的加速融合,引发传统行业的数字化变革。



疫情成为

线上线下打通加速器



我最近听到一个新闻,很多大厨都被迫开始做直播了。受疫情的影响,餐饮业经济下滑非常严重。大厨为了把菜卖出去,开始变身主播走出后厨分享菜谱和厨艺,你别说,效果还不错,而且眉州东坡、呷哺呷哺等一些企业纷纷开始出售半成品,销售占比可达一半以上。

疫情之下,行行出“主播”。不仅很多大厨们要面对摄像头,几乎每个行业的人,都不得不走上前台,面对顾客。甚至在有些地方,市长都出来在直播卖一些当地的特产。过去很多传统企业认为在线下已经做得很好,而线上又是一个很陌生的环境,对于是否开展线上业务很迟疑,但现在变得没有办法不得不去面对,反而被倒逼着拥抱新事物。


疫情已经成为传统行业线上线下打通的加速器,正是一个化危为机的好时机,借此机会线上化转型。以餐饮行业为例,他们通过视频直播走在了最前面。如果没有视频直播体验,想要开通外卖、零售等业务就只能通过美团、饿了么等平台来实现,还要付给平台一定的佣金。并且食材等半成品,在电商等平台也很难推出,因为它不符合用户往常的搜索习惯。通常我们想吃饭的时候,会上美团搜索店家,却不太可能会去淘宝或小程序上搜一搜酒店的官方旗舰店买半成品。


和很多电商平台不一样,传统企业不管是餐饮业,还是旅游、住宿等服务业,过去它们和用户的链接非常弱。比如,不管我们去餐厅吃多少顿饭,除非办卡打折,否则通常情况下顾客和饭店是没有数据上的连接,店家很难做到用户数据的沉淀。

线上能够把商家和用户真正地连接在一起。视频直播是一个很好的渠道让我们去呈现获客的内容。有了获客的内容,就可以拉动我们的外卖,零售业务,甚至是到店消费。同时,视频直播又帮助我们实现用户数据沉淀。现在只要关注了小程序,就可以随时了解顾客想要的东西,距离就拉近了。

所以,我们总结线上营销的几点优势:

第一,通过线上线下打通,加速了传统行业线上门店的建设。比如北京很多知名的饭店,都没有自己的线上门店小程序,但疫情的影响下,用户线上下单习惯养成,倒逼着企业把自己的线上门店和营销体系搭建起来,小程序具备了随时领优惠券,随时下单等很多功能,对用户来说使用起来方便很多。

第二,让很多幕后的人通过直播走到台前,让人觉得品牌更有吸引力和亲切感。所谓的直播也好,种草也好,本质上就是吸引力。比如图片的吸引力肯定是不如视频;放一个视频的吸引力肯定不如市长亲自卖货。直播有两个好处,第一是以真人秀的形式,不论美丑,真实就很吸引人,很亲切。第二,扩大了品牌和产品的接触面,以前导购只能一对一的,能影响的人是非常有限,线上直播后,用户数呈几何倍数增长。此外,直播还可以加入很多高科技手段,我们被投企业Aibee利用AI/AR技术,在小程序里把商场门店的商品都进行3D扫描,顾客可以线上实景购物。如果对某样东西感兴趣,还可以直接与服务员视频聊天,让服务员进行试用和讲解。

第三,外卖+零售将会催生更多形态的商品,带来增长潜力。以前我们主要还是靠传统到店和热餐外卖。未来我相信很多的饭店和其他业态的销售不仅可以线上实景体验,还可以把很多的东西打包起来线上销售,比如热气腾腾的菜,变成半成品,更易于线上销售,即使未来线下恢复了,这部分也将带来更多增量。

第四,促进用户数据的获取和沉淀。现在所有的商家都意识到了,如果不掌握用户的数据,不知道你的用户是谁,有什么个性化需求,仅有销售是很被动的,即使有会员体系,一个电话号码其实也没有任何用处,必须要跟用户产生真正的交流和互动,进而形成私域流量,才能个性化服务,并把客户黏住。

总结来看,现在任何一个行业,甚至可以没有线下,但是谁也不能脱离线上。线上是一个立足点。销售增长只是一时的数据,而留存的用户可以反复变现。



中国

新品牌的崛起


中国的消费品、3C产品,都有很好的供应链,用户对互联网接受程度更高,再加之我们的快递和外卖发达,有充沛的劳动力,因此已经探索出很多比国外更灵活的平台、微商、拼多多等电商形态。

在以前没有线上全都是线下的时候,如果想做一个全新的饮料品牌,就需要非常强的全国经销商渠道。但现在如果只要一场直播火了,产品就能卖出去了,通过种草和口碑传播,你的品牌很快就会被知晓。有很多非常优秀的品牌营销人,他们利用线上的优势,供应链的资源,跳过原有线下渠道拓展的壁垒,实现对传统品牌的弯道超车,甚至根本都不做线下,完全做线上。等线上做好了,才走到线下。我相信,我们会打造出更多的好品牌,这也是中国品牌崛起的一个非常好的机会。



1、品牌打造线上营销体系:

种草、拔草、会员体系形成闭环


线上化是一个机会,当然也会带来非常多的挑战。比如说KOL、KOC、社群营销、抖音快手、淘宝、主播带货、Vlog、小红书、MCN机构,一系列的新名词,乱花渐欲迷人眼,不知道该从何下手。

首先我想跟大家说明,产品从生产出来到用户实际购买再到复购的链条没有发生变化:知晓——喜爱——购买——忠诚,这是一个完整的消费行为链路。


总结来看,在这四个阶段,共有三类平台:一是种草平台,发现心仪的产品;下一个是拔草平台,也就是购买渠道;最后一个是会员体系平台,比如说官网、旗舰店、小程序会员系统。用户购买商品不是与购买的场合发生关系,而是要跟这个品牌本身发生关系。



(1)种草平台


种草平台有哪些?先说最简单的,媒体。以前我们知晓并喜欢一个东西,需要媒体打广告,反复地洗脑,比如公交站牌、楼宇的户外广告,比如打开手机App的开屏广告,比如今日头条上的新闻软稿等等,我们要想让顾客知道和喜欢,就要利用好媒体手段。

私域流量也同样重要,这不是一个公开的平台,而是由周围人形成的关系圈子。媒体能影响几百万甚至上千万的人,但私域流量正相反,虽然体量不大,它的影响力的圈子很小,好处在于精准程度更高,更加容易促成购买。举个例子,闺蜜推荐的东西,基本上毫不犹豫就下单了。

还有微博、微信、淘宝直播,也很容易种草。抖音快手直播是一个内容平台,就好像在逛街休闲的过程中发现一个东西不错顺手买了;而淘宝直播则是在知道要买什么然后来到店里,看看实物效果和店员的推销促使我下单。在抖音快手直播先喜欢主播再喜欢主播推销的东西;淘宝直播关注点更多在于货,推销的人长什么样并不重要,越真实越好。

其他种草平台,像小红书、得物,他们是偏垂直领域的。小红书上女性会多一些,得物上男性比例就会更多。除了实体的东西外,比如想看一本书,或一部电影,去豆瓣看一下;想去了解一个东西的功能,通常会去知乎看看;或是用美团点评决定吃什么;到一个地方住酒店或者看哪里好玩,会去马蜂窝查一下攻略。所以这些都是非常好的种草平台。

如果你想给用户种草,首先需要考虑的是你的产品针对什么样的人群,他们会聚集在什么样的渠道,应该放什么内容,才能把“草”种下去打动他们。因为不同的平台,用户不一样,知乎上面可能有70%-80%都是高知男性,讨论的问题偏很技术层面;抖音和快手也是不一样的,抖音会偏一线城市一些,快手在三、四、五线城市会更多一些。


(2)拔草平台


种完草接下来就要拔草了,最好能够马上拔草,等过一段时间“草”枯萎了,就来不及形成真正的销售,所以种草时要导流到拔草平台上。我们最熟悉的拔草平台像天猫、淘宝、京东这是一类,淘宝更像一个大市场,天猫像一个百货公司,京东里既有自营也有其他的小商家的入驻。

拼多多利用社交裂变营销,把自己的平台延伸了出去,不仅提供给用户便宜的产品,还利用了私域流量。私域流量决策链条本身就非常短,很容易直接产生销售,再加上价格直接的冲击,构建一种促使你形成购买的氛围,可谓从种草到拔草,用最简单粗暴的方式最快的速度完成,这是它能够对淘宝等产生巨大挑战的原因。但这也有一定的局限性,第一对于时尚高端产品,或者是体验型的产品,效果就没有那么好,同时容易对平台产生固化的低端印象。

小米有品、网易严选又是另外一种聚集地,有自己的风格,有点像亲民的买手店。

品牌种好草后要做的是从用户的角度去考虑选择哪个拔草平台。同时,也要评价每个拔草平台的流量成本是多少。总体来说,我们要做一个新品牌,淘宝和天猫是标配,毕竟它的流量是最大的,当然还有京东。如果是很新锐的有趣的品牌,可能也会选择像小米有品、得物等平台,人群更精准,整个平台的货品量少一些,配合上众筹等手段,你的产品浮出水面的机会也会更高一些。

还有像每日优鲜、盒马鲜生这些平台,也给新品牌提供了很多机会。如果一个新品牌产品的品质本身非常好,就可以和这些平台谈一个联合促销做首发。每日优鲜、盒马鲜生的用户会更都市化、更高端,付费意愿更强,对价格没有那么敏感。

抖音、快手作为内容平台,我相信他们也要加快电商布局,比如说抖音和罗永浩合作,很多商品就是在平台上直接售卖。这些拔草平台未来都将是我们很好的选择。如果你的产品本身有自有线上店,再配合上其他的平台的推广,那么这个流量联动起来会是巨大的,能得到的产出也是可计算的。所以,拔草平台有不同的种类,针对不同的人群。同时我们也要去关注一些新兴的平台,尤其对于线上营销还不足的传统行业来说,一些新的平台或许是新的机会。


(3)会员体系与用户沉淀


种草之后拔草,最终回归到自有渠道的用户沉淀,自有电商的小程序可以多花些力气去建设。小程序离微信很近,微信又离私域流量非常近,很容易实现私域流量的传播和裂变,而且非常轻盈。举个例子,比如说我在微信群里看到一篇文章,对里面的产品产生兴趣,那么直接点文章下面的二维码便可进入小程序落单,在落单的过程中,还可以收集很多的用户信息。这个过程,就像一片飘落的羽毛一样无感的完成了。


2、种草的秘诀:

信任、渴望、呈现


下面给大家展开讲种草。种草的本质是什么?就是知晓+向往。向往非常重要,我们常说品牌要做出溢价才可以长久的生存。举个例子,小米的性价比极高,但它的挑战在于,不管是小米自身,还是小米生态链的企业,利润都非常薄甚至很可能是卖得越多,亏的越多。

种草的本质:知晓+向往


也不能只靠流量或补贴,否则长久来说会遇到很大的瓶颈。小米作为一个平台还是赚钱的,但在平台上运转的这些产品能赚钱吗?他们面临着出圈的调整,并且要解决利润和品牌的难题:脱离平台如何摘掉身上原有的价格烙印和低价标签?所以,向往就很重要,向往,即品牌溢价,超额利润,用心理的满足感代偿了付出的金钱,(你会发现精神比肉体更有魅力)。

最会做品牌的企业就是那些最能卖出溢价的企业,你花了3万块钱买一个名牌包,他的产品成本可能只值几百块,但拥有它使你觉得无比满足,伴随极强的忠诚度和自豪感,这就是品牌的价值。种草种到心里即是产生了向往,不得不拔草来实现渴望。

直播的本质:—>回想熟悉场景

文字—>图片—>视频—>Live真人秀+体验—>情节情绪带动


我们再来谈谈直播的本质,回想一个很熟悉的场景,我们以前去超市,你会发现会有一个导购一直为你做介绍,回头看看直播的主播们,其实本质是一样的。只是现在新平台放大了效果,达到了爆发式的增长。再加之流量的精准投放,把不同的人匹配到一起去,因为有了数据,可以非常精准地把消息推送给你,流量变得更加高效。

线上的营销经历了从文字到图片,再到视频,再到一个真人秀+体验这样一个过程,再往高处发展就是情节和情绪的带动,一种向往、一种喜欢。这就是很多做得非常好的自媒体号先去运营内容的原因,比如一个做饭的公众号,每次都将你带入一个深夜食堂的场景,使你进入到很好的情绪中,让你自然而然地想买它的产品,而不那么在意价格,这时就出现了所谓的增值效应。所以我们塑造出来一些软性的情绪抬高价格空间,让大家忘记比价,让消费者通过心里的满足取代低价而带来的满足。

新趋势:

● 人群更细分

● 新“引领”群体新特色:自信独立思考、审美占比提升、国货国潮、UGC力量


同时,在这个过程中也出现了很多新的趋势,比如人群更加细分了。以前的广告是普遍的种草,而现在这种细分人群的个性化变得非常的明显了。另外,还有一些新的引领群体——意见领袖(KOL)。他可以是一个人,也可以是一群人。现在意见领袖们是年轻人,95后、00后们不喜欢从众,他们有自己非常独立自信的思考,同时这一代人有更良好的教育,也有自己非常独立的审美,这种自信加上审美能力,会很大程度上引导和带动整体的趋势,在这个基础上,国货国潮随着我们整个国民的自信心成长起来了,这也是一个很明显的大趋势。

UGC的力量也不能忽视,现在明星代言变得越来越稀少,把明星很粗放的往那里一贴反而显得不高级了。像小红书这样的内容平台上,像很多公众号的评论区,B站、知乎的内容贡献者和评论者们,都涌现出大量民间高手,他们的话语和思想非常强大,你需要做的是抛出靶子,调动神经,激发民间智慧(UGC力量)的燃烧,你就会发现种草效率极高。


3、种草三秘诀


线上营销里我想重点讲的就是种草,因为相比之下拔草更多的是一个技术层面,是一个偏理性的东西,是可以去运营的东西;而种草是偏艺术的东西。种草的本质就是知晓和能产生向往。下面就稍微小结一下种草三秘诀:


第一是信任,这可能来源于权威,但这个权威就不一定是明星那种权威,而是在某一个专业领域里具有说服力的一个权威,比如李佳琦在化妆品领域有一定的权威度,老罗就不能卖口红只能卖口红电源;信任还会来自于亲朋好友,就是所谓的私域流量,“你塑料姐妹花给你推个裙子的链接”还是很管用,你妈让你跟她拼个单你一般毫不犹豫;当然,还有你喜欢欣赏粉的人,KOL们,因喜爱而信任。

第二是渴望,距离让人产生向往,时尚的本质就是“跳起来努努力去够着”,每个人的内心都有“想成为的人”,每个人周围都有个特别带货的漂亮姑娘。最典型的例子就是,某某同款,比如你可能不爱看“精英律师”,但你就是喜欢看朱珠不停的换裙子,然后也去下单。

第三是呈现,也就是试用、试穿真实效果。“吃播”就是典型例子。就是要在线上给人以线下的真实感。身临其境。

抓住这三点,种草的成功几率就会非常的大。有时只要其中两点做的很好,也可以取得不错的效果。

这里给大家举个小例子,我的真实种草拔草经历。


最近看到一篇文章的题目很有意思,就想点进去看一看。仔细看内容时,发现文章讲洗发水,一共出现了七个品牌,但这七个品牌获得的注意力不是均等的。我对一些看过的、了解的就会跳过,而其中的这个洗发水有些不一样,一下子跳出来吸引了我的注意力。

大家都在讲消费升级,很多用品也确实发生了巨大的变化,但过去10-20年似乎我们的洗发水还是那些飘柔、潘婷,所以这是不合理的,一定存在改变的机会、升级的渴望。做产品最高明的就是通过数据洞察知道一个趋势已经“被”渴望了,但消费者却不知道它具象是什么,你把具象给他产品化出来,就会让用户非常惊喜,很容易成功。

当然也看时机,比如10年前,品牌厂商根据你的年龄、工作、地理气候等因素,打造一个定制化的洗发水套装,消费者很难接受,因为的消费水平和观念还远不到成熟。但现在就是一个很好的时机了,定制洗发水会根据你的特点以及你生活地点不同的季节,配出不同内容的产品,进而让你产生依赖和黏性。这就是我们说的,营销既然已经达到千人千面的效果,产品应该更加个性化,因时而变、因你而变。

最后还要提到的一点是“评论区”,评论两个不同的人异口同声的说,“没有LINA CHOO,差评”极大的激起消费者的好奇心和尝试欲。我看完这篇文章后,立刻主动搜索了正文和评论里出现的这两个品牌直接下单。“既然这么好,我必须要试试”,就是这么简单的心理活动。



“好内容”是营销的核动力


1、产品,是你最好的内容


在种草时,一定会涉及到内容,而好内容是营销的核动力,但有一点想特别提醒大家,大家经常以为好内容只是我们传播的内容,事实上产品才是更好的内容,你的产品是你传播的核心你的产品和传播都非常契合,自成一体的时候,传播效果才能实现最大化。

假如产品没有吸引力,换汤不换药,传播也是很有限的,当大家使用了产品就会失望,口碑自然也下降了。举个例子,完美日记在平台种草,邀请KOL/KOC营销,但如果它的产品没有任何创意,去提供年轻人心中“缤纷多彩的野性”和唾手可得的“变得更完美”的产品,那效果会有这么好吗?所以想策划好的内容,请先从你的产品开始,让你的营销和你的产品完美共振,莫让巧妇难为无米之炊。


产出好的内容,触达精准的人群:永远记住“你要卖给谁”是你一切的出发点。只有清楚知道你的用户,才了解他的特点,理解他的需求,生产出他所需的产品,传播他想听到的内容。

目前,内容形式也在不断变化,从图文到了视频时代。我们也从控制内容,到引发、引导内容;从单向内容创造,到群体内容创造,也就是从反复洗脑式Slogan,到引导优质内容,形成互联网自发传播。以前最重要的是追求逼格,但是现在我们追求共鸣的品销合一,把品牌理念和销售完美结合在一起。


2、打造To B好内容



这里我专门还加了to B企业如何做传播。To B企业一定要多去学一学to C的企业,从客户需求出发,找到产品、技术和社会价值的传播点。举个例子,某公司有个全球顶尖的技术,如果单纯说这个技术非常牛,文章没有人看,但如果说人贩子克星系统,所有的人都要点开看一看是怎么回事。然后你再把背后的技术内容传达出去,大家知道原来你才是幕后英雄。此外,好的内容和好案例要反复的传播,一鸡多吃,穿透目标受众。


3、整合营销在乎“整与合”


我们最后来讲整合营销,其实整合营销非常简单:内容乘以渠道。

如果我们要去做一个Campaign,需要完成一个WHO + WHERE + WHAT + HOW的闭环,客户到底是谁?他们到底在哪里?通过什么样的渠道把他们找出来?到底要给他们什么东西?以什么方式给他们?

整个购买过程覆盖了用户、渠道、内容和最终的下单,环环相扣。在这个过程中数据化非常重要,要通过各个环节的数据,来分析用户的行为。大数据不仅仅是数据量大,还有数据维度的多元化,更容易提升效率。


最后提醒大家,品牌本质是公司与产品所有行为和表达给客户的感知。我们一定要有全局的思维,从产品研发到市场宣传,到种草到渠道销售,再到交付和售后服务,是一个完整的闭环,只有你把每一个环节都做好,才会给用户带来非常舒适的体验。每一个环节都应该有用户反馈。

希望大家未来利用双向思维,建立及时用户反馈机制和数据积累机制,运用互联网和数据智能,公司的反应会更加灵敏。



作者公众号:联想创投(ID: lenovocss)