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打开PPT写方案思路一团乱?先学会活用几个逻辑模型
时间:2020/04/15


相信大部分人写方案的时候,都碰到这样的情形:

写之前脑子里好像已经想得七七八八了,但真正打开PPT去写的时候,却发现思路一团乱,不知从何下手,或者写着写着就不知道如何进行下去了。

这其实是一种,经验不多的策划人容易患上的“信息编排混乱症”!

大家想过没有,我们每天打开PPT码方案,其实是在把我们原本讨论好的想法 —— 无论是创意或者是策略建议,通过有逻辑的信息编排,形成一份有说服力的文档,最终用来说服客户或者是上层领导。所以,写方案的本质,是一种说服的过程。

那么,在写PPT方案的时候,怎么让自己的思路可以顺畅,同时更重要的是让写出来的方案,看起来更有说服力呢?

今天,分享一种对很多经验没那么丰富的策划人也可以上手的方法:在写PPT的时候,学会活用下面这几个信息模型。让你告别写方案思路一团乱的困境!



01、

“三个圈”推导模型


这个最主要是用来辅助我们推导出一个关键性的结论,比如说整个的创意BIG IDEA或者是品牌定位等等。

“三个圈”模型可以帮助我们从三个不同的角度去梳理推导出关键结论的论点。拿我们写创意方案为例,在得出BIG IDEA之前,我们通常都要先写一长串的INSIGHT,这时候如果你担心会写得很乱没有逻辑,就可以用上“三个圈”推导模型,来帮助你条理清晰地分别从消费者洞察、品牌自身心智、竞品/时机/趋势洞察来写这部分。最后在PPT的呈现上,就是用三个圈来总结前面写的三个部分的洞察,交集的部分就是支撑你推导出这个创意或者其他关键性结论的内容。


这样不管是你自己在写的时候,还是别人在看/听你的方案阐述的时候,都会让内容看起来比较有逻辑。当然,从形式上,“三个圈”模型也可以用“三角”来表示,而且有时候也不止三个圈,可能是更多维度的信息,就会出现比如像下面这样各种形式,大家可以灵活地根据自己喜好和实际情况,来变换模型的呈现。



02、

“房子”信息框架模型


跟名字一样,这个模型最上层是一个三角形的“房顶”,然后下面有不同类别的“房子”。这个模型在写方案的时候,最主要是用来帮我们按照“总 —— 分 —— 再分”的逻辑,来梳理不同层级的信息。举两个例子。

一个是在写CAMPAIGN方案的时候,当我们用前面讲的“三个圈”模型推导出BIG IDEA后,接下来就是要写各种执行了。这时候,执行肯定不止一件事,通常都会有按照“预热 —— 爆发 —— 延续”节奏来策划一系列不同的执行,来达到这个阶段的目的和阐述的key message。

面对这么多看起来有点繁杂的信息要写,一些新手小伙伴思维可能就会有点“糊”了,这时候就可用像是下面这样的“房子”信息框架模型来梳理。比如最顶层的三角形里放的是整个CAMPAIGN的创意主题,下来是按照不同阶段,有这个阶段的分主题和所要达成的目的,再下来是不同阶段要做的执行,可以分为创意和对应的媒体触点去写,对于电商营销方案,可以用“人 —— 货 —— 场”的矩阵来写不同阶段对应的事情。


“房子”信息框架模型,另外一个应用例子就是用来梳理更偏品牌策略层面一点的信息,比如最上层三角形放的是同样基于前面“三个圈”模型推导出来的品牌slogan,然后下面放品牌的定位阐述,再下面放核心消费人群、消费场景,再下一层放4P信息,再下一层放传播规划等等,最后形成的是一个整合的品牌message house,让大家可以通过这个模型,大致了解整个品牌的全貌。 



03、

“水波涟漪”模型


就像是一颗石头扔到水里,会出现一层层涟漪一样,在很多策划案中,也会需要这种“涟漪”式传播规划。


比如,最常见的应用场景是,现在都在讲品牌不做大众传播,而是要做圈层渗透,因为现在的消费者都是“人以群分”了,有各种各样的小众圈层。

在我们写方案的时候,势必也要根据不同圈层来指定不同的传播规划。比如这波CAMPAIGN最先要影响二次元人群,为此需要做这些这些;接下来,要通过二次元人群的影响,再向外辐射到更广的90/95后泛年轻人群,为此要做这些这些;再接下来要……面对这些不同层级的信息,为了让方案的呈现更有逻辑,这时候我们就可以用像下面这样的“水波涟漪”模型,最里面的代表核心圈层,然后再一层层向外辐射,圈层与圈层之间的交界处就是我们破圈传播的内容。

这样做的好处就是,可以让看的人一目了然的看懂我们的传播策略和传播矩阵。

同样,我们在写内容种草方案的时候,也可以用这个“水波涟漪”模型,来展示我们的内容种草明星/KOL策略。

比如像去年雅诗兰黛双11种草案例,“涟漪”的最里层请了像李现、肖战这样顶流,最核心的目的是打造传播素材,李现、肖战同款。接着外层,再请一些头部的时尚、美妆大号来进一步扩散明星和雅诗兰黛产品的信息。再接着外层,请一些粉丝数量没那么多,但是以量取胜的KOL/KOC。这样的“水波涟漪”式模型,很好地帮助雅诗兰黛在去年双11预热阶段的种草达到了很好的效果。 



04、

360度整合营销模型


这个模型,主要是像第2个模型一样,用来在推出BIG IDEA之后,接着写执行的规划。


但比第2个模型简单和粗糙。现在都品牌预算越来越紧缺,其实很少有会用这种横向的360度覆盖式思维来规划执行,太费钱啦!根据我的经验,现在品牌客户越来越选择纵向的AIPL链路式思维来规划,即我们策划每个执行的时候,都需要回答出:它主要打链路中的哪一环。

但即使这样,也不妨碍360度整合营销模型,仍然可以出现在很多PPT方案中,也是因为它简单易读易懂。所以,最好可以先了解看这个方案的人思维,是喜欢听讲故事的那种感性思维呢?还是喜欢听精细化运营的那种理性思维。 



05、

“链路 —— 媒体属性”交叉模型


接下来我们就来讲讲相比于360度整合营销模型,看起来会更偏精细化、理性的“链路—媒体属性”交叉模型。模型的大致样子,像下图这样。


横向维度是对应的链路,比如现在最常用的是AIPL模型,当然也可以根据自己需要简化成是“Awareness —— Engagement —— Conversation”这种。纵向维度是媒体属性,最常见的是分成“Paid —— Owned —— Earned”,分别对应付费媒体、自媒体和“自来水”媒体,所谓“自来水”媒体就是指通过付费媒体和自媒体投放后,带来的一些口碑、裂变流量,比如创意好玩的H5,就可以带来很多用户分享后的裂变流量。

列完了横、纵向维度,接着就是按照交叉格子来规划对应的内容了,比如通常打Awareness,我们通常要用付费媒体(Paid)和自媒体(Earned)投放,然后打Interest/Engagement,通常会做互动H5。

写PPT方案的时候,通过用“链路 —— 媒体属性”交叉模型,可以让我们提的执行内容更具有说服力,也能比较清晰地让看的人知道,哪些是需要付费的,哪些是要用到自媒体,哪些是可以额外赚来的。 



结语


正如我在本文标题中一个很重要的关键词“活用”,上面分享的这些模型,并非单独互斥的,很多时候是可以互相组合在一起用的,这个就需要大家不怕困难,多撸起袖子去真正地练手。当你写多了,也许就会形成自己的模型。但是在你经验还没那么丰富之前,是可以有参考性地去用一些模型或者“套路”的,希望对你有用!



作者公众号:普浪呢(ID:planner2333)