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好文案,都是坏孩子
时间:2020/06/22
啪啪啪!三个城管被打翻在沟里。

三人揉着屁股,三脸懵逼,一个初中生竟然这么能打?!他们彼此迅速交换了一下眼神,然后报警了。

警察来了,把初中生抓走了。经过审问,学生名叫苏秋萍,来自新加坡公教中学,合气道黑带三段。

校长来了,气得差点背过气,但作为一名传教士,校长还是原谅了他,并把他担保了出来。

校长对苏秋萍说,我知道你对社会不满,把书读好,然后去改。

苏秋萍听后十分感动,却没有落实到行动,中学毕业就辍学了。

苏秋萍辜负了校长的期待,好在他的同学很争气,把书读好,然后去改,而且改的相当不错。他就是新加坡总王里李显龙。

罗斯福说过,不做总统,就做广告人。于是苏秋萍就成了一个广告人。


话说像苏秋萍这么能打的广告人还真不少,比如还有一个叫尼尔·法兰奇的。

自古英雄出少年,同样也是中学的年纪,尼尔·法兰奇已经是帮派老大了,行事颇为暴戾。

当班里的同学还在用一元二次方程解题时,他已经学会用拳头解决问题了。

但事实证明,他还是太年轻了。

尼尔·法兰奇摸着自己脸上的伤疤说道,当时真的是大意了,我那时觉得自己酷毙了,在街上习惯横着走,走过一个街角,忽然一个大棒迎面袭来……

醒来后,这个长相英俊,颇有点金城武意思的小伙儿感叹道,人生就是这样,终其一生,总会有记棍棒在街角等你,不管你以为自己有多聪明,有多行,永远不要忘记,转角处可能会有个人拿着家伙在等你。



多年以后,尼尔·法兰奇来到了新加坡,结识了苏秋萍,此时的苏秋萍已经是华文广告的教父,尼尔·法兰奇是业界传颂的“创意之神”。

后来在“对话创意之神”现场,有人提问,“是否有人可以把文案翻译的比原文还好”,尼尔·法兰奇回答“当然,Peter.Soh就是最好的例子。”

Peter.Soh就是苏秋萍。

尼尔·法兰奇跟苏秋萍合作了6年,在新加坡,他们一起为三菱汽车做广告,车的速度一般般,甚至有些无趣,怎样使它不这么无趣呢?

他们意识到,我们必须让消费者愿意试驾,如果他们愿意试驾体验,就可能会买,如果不愿意,那肯定也不会买。

所以他们想尽办法把消费者“拐”进展示间,最后这招见效了,卖出了很多很多辆“不怎么样的”车子。


新加坡外资博文广告的ECD吉姆·艾奇逊说过,当尼尔·法兰奇写了英文文案需要翻译为中文时,第一个找的就是苏秋萍。

没办法,两人的经历实在太像了,尼尔·法兰奇因为打架被学校开除,苏秋萍因为打架进过局子。

尼尔·法兰奇一度混迹红灯区收房租,和妓女、毒贩打成一片;苏秋萍混过黑道,操过家伙……

都是从小不学无术、爱打架,入伍当过兵,兜兜转转一大圈,最后在广告行业找到了自己……

说到这里,另一个华文广告教父孙大伟打了个喷嚏:是谁在背后议论我?


在尼尔·法兰奇在军队和长官打架被开除的时候,孙大伟也在掏鸟蛋和打群架。

当苏秋萍混迹黑道的时候,孙大伟连续两次高考落榜,干脆也入伍当了兵。

初中落榜,高中落榜,就连去奥美广告面试也是倒数第一,孙大伟亲身示范了什么叫人生起起落落落落落落……

难怪高中毕业时老师给他评价:该生素质太差!


退伍后的孙大伟第三次参加高考,经过3年高考、5年模拟终于考上大学,恰巧与战友的妹妹成为同学。

战友特地安排他成绩优异的妹妹照顾孙大伟的功课,没想到一照顾就照顾了一辈子。真是防火防盗防战友。

毕业后女友去美国读硕士,孙大伟开始疯狂给她写情书,两年写了400多封,成功抱得美人归。事后他坚称他做广告的文案基础是从那个时期培养起来的。 

相对于孙大伟对女友的专一,苏秋萍则是对“美女”格外专一。


有一回孙大伟与苏秋萍在台北诚品书店买书,当时台湾首次发行中文版《花花公子》,苏秋萍立马抢了几本。排队付款时,见孙大伟手上捧着的都是哲学心理学,苏秋萍感到非常汗颜,立马丢掉了手中的那几本小黄书。

直到第二天,他才自己一个人偷偷去书店把那几本“人体工程学”的杂志买下。


对此,尼尔·法兰奇觉得很赞,因为两人对于美女的兴趣出奇的一致。

尼尔·法兰奇大方承认,在20岁出头那会儿,他整天无所事事,一个人在西班牙的海滩上浪荡,一度过上了靠约女人过活的日子,后来还跟着其中一个女人的父亲走上了色情片之路。

苏秋萍更是因为美女多才踏上广告之路,也正是通过广告他认识了新加坡小姐,后来成了他的老婆。 

对于三位传奇广告人的故事,江湖有诗为证。

高考连跪孙大伟,泡妞不停苏秋萍,色情影帝法兰奇。

三人合力演绎了一场大戏,可以取名为《天生废材必有用》。

坏孩子总是让父母失望,给老师添堵,丝毫没有祖国花朵该有的样子,比起TFboy更是差的远远的。

但殊不知,这是上天有更重要的事情安排给他们。

什么重要的事情?做文案。

华文广告四教父:孙大伟、林俊明、苏秋萍、莫康孙



坏孩子总能成为好文案,这是为什么呢?坏孩子不是故意使坏,他们只是忠于内心。

坏孩子干的那些“坏事”,逃学、打架、不务正业,不是因为人品坏,小孩的世界里,他们只是忠于内心,做自己想做,厌自己所厌,喜欢自己喜欢的,坚持自己认为正确的。

他们从来不会违背自己,所以更善于输出肺腑之言。

而那些好孩子,在日复一日的调教中,学会了迎合,学会了装X,轮到写文案时,他们满口正确,却空无一物。

比如苏秋萍为“世界自然基金会”所做的公益广告,用文字拼成一个个濒临灭绝的动物,文案:不让它只活在字里行间,就还他生存空间。


比如尼尔·法兰奇为“必理通”镇痛药做的广告,画面是布什父子二人,文案:一个就够了。


经历过社会的毒打,更懂人性的光明与阴暗。

坏孩子早早混迹社会,早早体会社会的毒打和转角的大棒,他们知道在学校教的仁义礼智背后,还暗藏着一套真实发挥作用的社会运行法则。

他们懂社会,懂人性,他们写下的每一个字,都不会是假设与臆想,而是对这个世界的独到见解。

例如孙大伟曾经接过一个案子,文案写道:“ 放弃别人的梦想,就能成就自己的快乐 ”,谁又不曾委屈求全,成全了他人,工具化自己?看到这句话后,他徒弟的泪水是喷出来的。

不爱遵守纪律,反而成了特别的一个。

我们从小被教育遵守规则,到了社会上才发生根本不是那么回事,现实的社会比拼的是谁能更好的不遵守规则。

坏孩子挑战常识,挑战规范,挑战约定俗成,挑战句子的固定搭配,挑战创意的流行范式。

他们挑战一切能挑战的,在千篇一律中杀开一条特立独行的路,供后来的好孩子们按图索骥,有样学样。

像这一幅尼尔·法兰奇给皇家芝华士做的广告,一整个大版面上只有一个酒瓶,没有logo,没有名称,没有价格,却没有人不被它吸引。


文案:如果你还没有认出它来,那你可能还没准备好享受它。

看到没,坏孩子都是好文案绝不是一句空话。

这个世界上的好孩子已经够多,已经是不折不扣的红海,而坏孩子却是一片蓝海,可谓广阔天空,大有可为。



参考资料:
《好文案都是坏孩子》——张老板
《专访: 与苏秋萍聊他的傲慢与偏见》
《生命短暂 创意无限——广告天才孙大伟的故事》
《广告传奇人物尼尔·法兰奇》



作者公众号:文案包邮(ID:kol100)