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品牌年轻化不是品牌的“万能药”
时间:2020/07/09
2020年大品牌的日子不好过。美特斯邦威董事长被限制消费,娃哈哈更换代言人,耐克裁员关闭线下门店,Zara 关店,维多利亚的秘密英国公司破产清算……大品牌的日子越来越难过,反观也有一批国货新消费品因为抓住了审美多元、流量红利,乘风而上,逆势增长。


三顿半咖啡凭借全新的产品体验抢占了雀巢不曾注意过的市场,完美日记正以超强的性价比和成长速度瓜分原本属于韩国品牌的低阶美妆市场,内外内衣正以独特的价值主张成为天猫线上内衣品类Top5。


有人在落寞,有人在狂欢;有人在失去消费者的兴趣,有人却在赢得消费者的关注;有人被认为是老土的、落后的、妈妈喜欢的,有人却被打上潮酷、有个性、有态度的标签。

这是一个对营销并不友好的时代:我们面对的是越来越个性的消费者,越来越多样的消费者需求,越来越细分的媒体渠道,和越来越低的消费者忠诚度。在这个时代,即使是中心化的巨头也会心有余而力不足。

这又是一个对营销非常友好的时代:我们有了直面消费者的机会,独特的价值主张总能让品牌找到一部分喜欢她的消费者,分散的媒体流量给了小众品牌崛起的机会,未被满足的细分场景和需求也让一部分小品牌有了逆袭的可能。在这个时代,即使你是一个看起来“奇奇怪怪”的品牌也有机会一跃而起,成为未来的消费品巨头。


而对于巨头品牌来说,摆在它们面前的路有两条:一是自我革新成为年轻人感兴趣的品牌;二是或者重整旗鼓,重新建立一个年轻人的品牌。里边的每一个选项都充满了对组织、资本、产品、营销的考验,我需不需要做品牌年轻化?为什么要做品牌年轻化?什么是品牌年轻化?怎么做品牌年轻化?营销圈谈了多年,依然没有答案。




一、

不是所有品牌都要做年轻化


首先,明确一点,品牌年轻化必须是解决品牌商业问题的手段,当品牌遇到消费人群结构老化,逐渐失去年轻人的增量市场的时候,就有必要进行品牌年轻化改造。除此之外,没有必要的年轻化不做。


其次,不是所有行业都适合品牌年轻化。相对而言,年轻人的快速消费品行业更适合做品牌年轻化,因为品牌商面对的是日益变化的消费者需求和日益更新的消费人群结构,品牌必须确保自己的产品是满足当代核心潜力消费者需求,才能在市场上站稳脚跟。尤其是竞争较为激烈的快速消费品行业的日化、美妆、零食饮料、个护家清更有品牌年轻化的必要性。ToB端的生意模式则没有太大进行品牌年轻化的必要性。

最后,即使 TA(目标受众)是年轻人的快速消费品,在不同的品牌发展阶段也有不同的需求和打法。发展阶段在0-1的新品牌尤其需要关注的是第一批消费者来源和知名度;而大品牌要解决的核心问题则是改变品牌认知,优化消费人群的需求;老字号品牌要面临的核心问题则是与更年轻的消费者对话,获取年轻消费者的需求。只有当你的核心目标是获取年轻消费群体关注的时候,才有做品牌年轻化的必要性。



二、

Z时代消费者的基本特征


当品牌想好了要做品牌年轻化,开始与 Z 时代消费者对话时,一定要了解 Z 时代消费者的基本特征,才能进行有效对话,获取 Z 时代消费者的关注。


01、审美多元


Z 时代是被移动互联网教育的原生一代,随着移动互联网的发展,打破了中心化的信息分发模式,使得获取国内外信息存在了技术土壤,也就造就了Z时代更高的审美水平,因此对于品牌而言,你的产品与包装、品牌调性是否能够满足Z时代的审美需求,满足他们晒大于用的隐性需求就显得尤为重要。

随着5G时代和短视频平台的崛起,甚至有一批产品是专门为了适应短视频而生,充分满足了 Z 时代晒大于用的隐性消费需求,变得大行其道也不难被理解。



02、文化自信


如果说70后是受文革影响的一代,80后是受港台文化影响的一代,90后是受韩日文化影响的一代,那么Z时代的00后是第一代真正意义上拥有文化自信的消费者。

随着中国经济的崛起,中国向全球进行文化输出的战略布局,在00后消费者的世界里,汉服是可以日常化的穿着,中国品牌比国外品牌更懂中国消费者,品牌使用国外明星的势能不一定高于使用国漫代言人。00后是真正拥有文化自信的消费者,也是中国品牌可以借机起势的机会。



03、圈地自萌


80后是受电视媒体影响的一代消费者,外资巨头依靠电视媒体的广告输出,港台明星代言和中心化的经销商网络,完成了抢占中国市场的使命;90后是受互联网媒体影响的一代消费者,电商的崛起,外贸经济的促活,激活了海淘品牌在中国的逐步渗透。

过去30年是中国品牌失落的30年,00后是真正的移动互联网原生土著,技术的更新迭代,文化的百花齐放促使00后人群爱好更多样,人群特征也更多元,潮玩圈层,电竞圈层和粉丝圈层以及二次元圈层,随着中心化媒体的失效,不同细分圈层平台的崛起,圈层与圈层之间的壁垒越来越高,圈层之间的文化认同越来越低,统一的整合营销模式彻底失效,多平台垂直圈层的精细化运营与渗透成为大势所趋。借此机会,满足细分圈层需求的产品应运而生,并收获了属于自己的消费者,在细分市场领域成为了消费巨头。



04、个性需求


Z 时代消费者的需求越来越多元,市场的专业化程度和细分程度越来越高,大而全的产品再也没办法满足消费者的需求,切中细分市场的产品却在其中找到了自己的生态占位。


05、价值观开放


Z 时代是信息获取更容易的一代,所以 Z 时代消费者在价值观上的开放性和包容性远超之前所有代际,这就要求品牌方必须契合不断变化的Z时代的消费需求和潜在的精神需求。女权意识的觉醒,LGBT 文化的崛起,对弱势群体的关注,可持续发展与对环保文化的关注,对多种性取向的包容,决定了品牌必须在和消费者的沟通中把握好消费者的潜在精神需求,以及拥有更前瞻更能打动Z时代消费者的价值主张。

比如针对女性内衣行业,90年代的内衣强调丰满,凸显女人味,Z 时代的内衣广告会更尊重女性本身舒适的诉求,这也是都市丽人和维多利亚的秘密今天黯然神伤,而内外内衣可以赢得消费者的原因。



06、品牌忠诚度更低


短视频的大行其道,也使得 Z 时代消费者耐心较以往更低,新品牌层出不穷的竞争环境也使得消费者的选择更为多元,对品牌的忠诚度更低。因此,对品牌而言,核心任务不只是满足消费者需求,更要满足消费者不断变化的需求,才能跑赢Z时代消费者的耐心。

“年轻化”是一个非常宏大的话题,因为经济环境整体收紧和流量成本逐渐升高的社会大背景下,品牌更加迫切地希望通过品牌年轻化来重塑自身的品牌形象,跟上日新月异的时代变化。下一次,我将跟大家一起分享营销年轻化的具体做法,以及品牌年轻化与做年轻人的品牌的差异。



作者:MATCHA MEDIA 抹茶互动 北京

来源:数英网、https://www.digitaling.com/articles/315776.html