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假设你的文案压根没人看!
时间:2020/07/20
首发:木木老贼

我们写文案,总是想着我想让消费者看什么,我的产品有哪些特色还没写出来,活动介绍还有一些细节没写进去......

塞一点,再塞一点。

最后,文案的确特别翔实,每一个点也都交代得清清楚楚。

大家觉得这有什么问题吗?

请思考 10 秒钟。10   9   8   7   6   5  4   3   2   1

在我看来,这其中往往存在一个大问题:消费者是自己选择性在看文案,而不是我们把他给捆住了,一定要看文案。且绝大部分时候,消费者是不想看的。

别人不想看,文案写得再好再丰富,也是白扯。 


而这,正是我们在写文案时最易犯的一个问题:站在自我角度,打心底认定别人一定会看文案,甚至从来没有一丝的怀疑过。

没错,文案一定是写给人看的,但每个人却不一定去看。这是太明显的一个问题,但偏偏在写文案时就当局者迷了。

当你认定了消费者一定会看,自然想的是不停塞东西,多多益善嘛。且不断强调:“我们的产品怎么怎么牛气”......

而如果换个角度:你先假设消费者根本不想看你的文案,那你的思维方式就不一样了。你会想:目前我的文案足够吸引消费者吗?他为什么不想看我的文案?什么能吸引他们?我能做什么去激起他们的兴趣?

这样去开始着手文案,我相信会更好。


人天生是关心自己的,并更倾向于想表达自我,站在自己角度而不是 “站在别人的视角看问题”。 很多文案失败的原因,就是总自己去玩,且试图用自己脑子里的事实去强行说服消费者,改变他们的认知。

结果,颇为受伤。 基于此,老贼给大家推荐一个简单实用的思维方式,我称之为——假设失败法

这个方法我自己特别爱用。我们可以假设消费者不想看我的文案、假设他看不懂、假设他看了不感兴趣、假设他不相信、假设他不会购买......只有这样,我们才会强迫自己切换到消费者的角度,去发现一些问题,去解决一些问题。避免自说自话。

假设失败,才会提前思考可能的失败,才能减少失败,这有点反人性。


举个例子,比如新品上市,我们要写一篇卖货文案。

那肯发会提前收集资料,然后找参考去构思怎么写,再然后会列出自己的想法和框架。这个时候,先别急,可能我们会漏掉点什么,可以:假设消费者对这个产品不感兴趣!

这样我们才会思考:

为什么消费者对我的产品不感兴趣?

他现在的需求是什么?

我的产品文案呈现的能满足他的需求吗?

他能从文案感知到我产品的价值吗?

他有其他替代解决方案吗?

我怎么才能让他对产品有兴趣?

为什么他一定要选择我的产品?

......


好了,经过这样的反思后,我们对产品文案的切入方向,乃至对产品的包装上都会有新的审视,然后开始围绕产品和消费者痛点来写文案。

我们继续:假设消费者对你的文案毫不关注。

没有获取到消费者关注,你做的广告写的文案就变得毫无意义。

这个时候你就会思考:我的文案能吸引消费者关注吗?消费者为什么不想看?如何获得他的关注?


比如文案可以突出与 “我” 相关,多使用消费者关注圈内的信息、利益相关的的场景,这样更能获得关注。还可以制造反差,通过对消费者某个熟悉的认知进行出乎意料的描述,形成与他预期的反差,颠覆认知。这种反差会使原本平淡的陈述,变得更加有高低起伏,引发好奇与关注。比如《每天晚上吃宵夜,我瘦了30斤》。

那这样,就能够更有方向性地去写完文案。此外,我们还可以:假设消费者对你的产品一无所知,他能看懂你的文案吗?假设他对你写的种种概念从未接触,他能看懂你的文案吗?

你会发现,产品的一些核心点,还有你写的某些概念或术语,或者你把一些地方写得过于专业复杂,消费者还真完全可能看不懂。

那这个时候,我们可以:

(1)用目标人群最易懂的语言表述,而不是自说自话。

(2)使用短句,简洁明了,易于阅读。

(3)利用形象化类比,用消费者熟知的事物来关联新事物。

(4)多用比喻,让文字更加具象生动。

(5)多用细节描述,避免一堆模糊不清、抽象的信息。

(6)场景化打造,让产品的使用场景的功能更清晰。

(7)用好参照物,让未知的概念历历在目。


好了,经过一次次 “假设失败法” 的打磨,我们的卖货文案已经能很好的吸引消费者关注,让他对产品感兴趣,且各方面都有清晰的了解。紧接着他就会付款购买吗?

我们依然可以:假设消费者还不想最终购买!

这样我们会继续思考:

为什么消费者最终还不想购买?

他存在哪些可能的顾虑?

是对我不信任?

是对效果还存在疑虑?

是觉得价格偏高了?

是担心购买产品存在风险?

是觉得别人的产品更好?

我怎么才能打消消费者的这些担忧?

为什么他现在要非买不可?

......



那基于这样的思考,我们可以通过进一步优化文案,去建立消费者信任并打消一些购买疑虑,引导马上下单。

比如可以做权威转嫁,增加一些信任背书;列举一些真实细节的客户案例;描述畅销,大家都在买;承诺零风险,随时退换;设置价格锚点,突出价值感;强调限时限量,制造稀缺感......


只有这样,写文案才会一次次重新审视自己的内容,从自我视角切换成消费者视角寻找优化方案。

不去假设失败,只是自己一遍遍自检,一不小心就会陷入自我陶醉:好棒,就只有几个错别字!

不该是这样!!



作者公众号:木木老贼(ID:mumuseo)