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场景,是连接产品与消费者的媒婆,让你产品卖得更好!
时间:2020/07/23
一提到场景或场景营销,很多人就会想到最近几年互联网营销等各种新词概念。似乎都是搞互联网的才和场景营销搭边。其实不是,场景营销不只是适合线上互联网领域,在线下实体企业和其他品牌的方方面面都能提供非常有效的帮助。

目前市场上比较成功的互联网商业案例,都是捕捉到了各个生活消费场景下的需求痛点,并用对应的产品解决了这些场景的部分痛点。比如购物(淘宝)、出游(去哪儿、携程)、吃饭(大众点评、美团饿了么)、开车喝酒(代驾)等。 

同样,对于线下实体店来说,不同的商业模式和业态的出现,也是满足不同场景下的痛点需求的结果。比如吃火锅一般都是几个人一起的场景,但随着消费环境和需求的变化,也有一个人吃火锅的场景,呷浦呷浦等火锅品牌就满足了这个场景的需求痛点。


好了,为了让你更好地运用场景营销这个策略方法,接下来和你分享一下什么是场景营销,为什么我说场景营销是产品与消费者的媒婆,以及如何利用场景营销给我们的品牌和产品实现更好的销售与增长!

 

一、什么是场景营销?


说“场景营销”之前,我们先理解什么是“场景”。 

想想我们一般把什么东西称为场景 ——

1、晚餐时间,白领小王因为工作太忙,没有时间吃饭,想点个外卖,解决晚餐问题。

2、每次工作很晚,回家路上又没有车了,女生一个人又感觉不安全。

3、早上上班很赶,来不及吃早餐。

4、晚上睡前,躺床上打开手机微博刷消息,打发时间。


以上都是我们常见的生活场景。


所以场景用一句话简单概括就是 ——
场景,就是什么人在什么时间地方,想要做什么事。
 

“场景”一词,原本是影视语言,指在特定时间、空间内发生的行动,或者因人物关系构成的具体生动的画面,无数连续的场景组成了完整的故事。


从广义角度看,“场景”一词可以概括特定环境下发生的人类行为,包含时间、地点、人物、事件关系、目的等要素。

场景随处可见,例如堵车或刷牙时听喜马拉雅FM或得到APP、中午在办公司中用“美团或饿了么”订外卖,或者周末了约朋友去吃海底捞火锅等,都是一个个细分的生活场景。

因此,在某种特定的场景下就有可能促使消费者产生消费行为。

学会利用不同的特定场景去实现相应的商业目的,这就是我们说的场景营销。

场景营销,主要的构成因素是“时间 + 地点 + 行为(人、关系和目的而成的当下行为)”。比如周末了和朋友去海底捞吃火锅。

但场景营销的本质并不是为了知道这些因素,而是在这个时空和行为事件下,消费者一定会产生特定需求或问题。而我们的品牌和产品就是更好地解决这些需求。 

比如王老吉在最早的广告中就不停的展示“吃火锅”场景和产品的关联。类似的,海底捞宣传“一起嗨,海底捞”,也是把聚会场景进行绑定。还有东鹏特饮捡了红牛的“困了累了就喝东鹏特饮”广告,也是利用了场景营销的方法。


所以,产品和品牌嫁接具体场景,就像有了翅膀的小鸟一样,自己会飞到对应的消费者需求的“巢里”。可以说,场景,是连接产品/品牌与消费者的媒婆。



二、场景,是连接产品

与消费者需求的媒婆


媒婆是什么,就是根据男女双方条件和需求,恰当地匹配双方,促进联姻的目的。


同样的,场景营销就是把产品和消费者需求进行更好的匹配,促进销售购买。所以说,场景,是连接产品价值与消费者需求的媒婆。

我们知道,产品的本质,其实是消费者需求的一种解决方案。而比如我饿了,有填饱肚子的需求。这个时候,解决这个需求的方案有泡方便面、点个外卖、到楼下快餐吃碗面、自己煮饭等。而我具体要选择哪个方案(产品),取决于我当时的场景下的独特需求,然后再根据不同产品提供的差异化价值来决定。

比如我正在公司加班很忙走不开,那么我可能点个外卖就好了。如果我当时非常饿了,等不及外卖了,这个场景下,我可能就会泡个方便面吃。所以,这就是为什么我说场景是连接产品价值与消费者需求的媒婆。 


换个角度来说,某个需求的产生,是基于特定的场景之下的结果。

 
如,你每次出门逛街带着一个大大的充电宝觉得好麻烦,但是不带的话,手机电量又不够一天的外出。所以基于这个场景之下,你就有”如何不麻烦的情况下又能解决手机电量问题“的需求。

那么解决方案可能有:第一,增加手机电池的续航能力,但这个是科技难题,目前还没实现;第二,如何充电宝方便携带,这个可实现性比较大。所以,南孚迷你充电宝这款产品就很好地解决了这个场景的需求。


另外这里我多说一下。不管你是什么年龄、性格、收入等,人的特定行为动机是可以由特定场景来激发的。 

比如为什么我们有时候很理性坚强,有时候又哭的泪流满面?因为不同场景下,人的情绪行为是不一样的,从而产生的需求也是不一样的。

比如当我们在职场上是干练理性的,但是回到家里却可能是另外一个样子。 

根据著名社会心理学家戴维·迈尔斯的研究结论,人的行为动机主要是由四个方面影响,分别是社会角色,性格禀赋,文化属性和当下场景影响的,其中当下场景对人的行为影响是最为明显的。 

比如,哪怕你是老板还是一个小职员,遇到堵车,出现的情绪心理本质是一致的,都会着急,只是不同人因为情绪控制程度不一样而做出的行为不太一样。比如自律性好点的,可能会告诉自己,这是不可避免的事了,不要继续浪费时间,然后打开广播听课。而一些情绪控制不太好的,可能就是直接骂娘,然后发个微信给自己朋友,吐槽一下自己今天太倒霉了…… 

这个场景下,如果我对你说,可以穿上一个战甲就直接空中飞行到目的地(像钢铁侠一样)。如果你时间赶,而战甲的价格又能承受,相信大部分人都会当场购买这款产品(假设有这款产品的话)。这就是场景刺激需求的产生,而这个战甲产品刚好满足了这个需求。


所以说,场景营销的核心就是洞察具体场景中消费者所具有的心理状态和需求,而场景只不过是唤醒消费者某种心理状态或需求的手段, 这也是为什么说场景是一个牵线搭桥的“媒婆”。

 

三、企业如何运用好场景营销


做好场景营销的关键是对消费者心理状态的把握,企业需要清楚地知道自己的产品所满足的消费者需求是什么,这种需求背后的心理动机是什么,而这种心理动机又是在何种消费者的心理状态下产生的。

在此基础上企业可以利用现实的场景或自己制造场景对消费者进行刺激,让消费者进入某种心理状态,从而启动消费者的行为链条。

也就是说场景营销其实质是针对消费者的心理状态进行的营销,而不是针对具体的场景进行的营销。场景只不过是刺激消费者的一种手段,他可以是一篇文章、一个图片、一个事件、或一个现实场景。  

场景需要考虑两个纬度:购买场景和使用场景。


1、购买场景


这里可以从两种情况考虑:

一是,如果你想做一款产品,你首先要考虑的是,洞察消费者在哪些场景下,还有哪些需求没有被很好地解决?可能这些就是你的商业机会。

比如给婴儿喝水时,总是要把开水凉好久才能降温。这个场景下,就有“快速降温”的需求,所以“55度杯”产品就是这样产生的。


二是,你现在已经有具体的产品了,想如何更好地卖出去。

在制定营销计划前,我们需要分析的是了解消费者在什么场景下会购买我们的产品?并分析用户购买的动机和理由。 

我发现一个现象,很多人的创意或者所谓的需求洞察都很难落地,或者就是伪需求,主要原因就是没有考虑到购买场景。比如有个人想做一个卤味店,然后就直接开在流量很大的公路边却没什么生意。如果能够考虑这个产品的购买场景,什么人在什么时间什么地点会有购买卤味的需求? 

然后就知道,下班途中,靠近居住的地方,购买一点卤味回去当做晚饭的配菜,这个场景一般比较合理。那么你就在选址、产品结构设计,门头设计等围绕这个场景去设计。比如大家这个场景是急着回家,你的门头设计和产品如何设计,让他们快速产生需求和降低购买决策。


2、使用场景


你的顾客是在什么样的场景下使用你的产品的? 

使用场景的考虑,就是让你的产品体验更加好,增加复购率和口碑推荐。 

比如,前几天我在广州搭高铁时,买了一个名为"两颗鸡蛋煎饼"的特色小吃,他们是九毛九旗下的品牌门店。我发现他们产品包装设计就考虑了用户的真实使用场景。 

我平时吃其他卷饼时,我每咬一口,就需要把里面的煎饼抖出来。有时候还会不小心抖掉地上,体验非常不好。 

但是他们就非常巧妙解决了这个问题 —— 通过在包装盒螺旋式的设计,每吃一口,就可以轻易地撕下这部分包装纸,然后很方便地继续吃下去。


当时的随手拍摄图

再如,东鹏特饮的产品包装设计就考虑了用户的使用场景 —— 考虑大卡车司机在长途路上喝的。所以包装就用瓶子装,大小刚好可以放进驾驶座位旁边的圆筒里。也区别于红牛的易拉罐,东鹏特饮用可以拧盖的塑料瓶。就是可以喝一口就扭好继续行车,不怕洒出来。

盖子还用一个杯盖,也是考虑长途车有副驾驶,这样一瓶可以两个人一起喝。这充分考虑的该群体的使用场景,增加了产品的体验感。


所以,你学会了如何利用场景给自己的产品/品牌去”勾搭”消费者了吗? 



作者公众号:怪兽先森(ID:Mister-shou)