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把消费者感动哭,才叫好文案?
时间:2020/07/30


最近我被这个品牌床垫的广告种草了。idea 不错,执行到位。片中,在手术室、会议室、孩子的毕业典礼等关键场景,关键人物却酣然大睡。然而在他们真正需要睡觉的夜里,他们却把写字桌、训练场、舞台搬到了床上……


文案娓娓道来:“你不会把睡觉带到重要场合,那你也不该把白天的烦恼带到床上,好好睡觉是一件负责的事。今晚睡好一点,xx床垫。”


是啊,好久没睡够一个好觉,我被打动了。于是我摸出了手机,一顿狂搜:泰国乳胶床垫,棕榈硬床垫,3D床垫……当时就感觉哪里怪怪的。


又过两天,看到创意大佬一人推荐一句好文案。有人推荐了一句广告语:“看过世界的孩子更强大。”我又心头一震,被打动了!


不过,当我往下细看推荐词,哈???



这感觉就像有人搞了一场隆重的求婚仪式,杰伦伴奏千玺起舞,他单腿跪地,缓缓掏出2克拉的钻戒,女方十分感动,答应结婚。


然而新郎不是他……


这就是奥格威所说的:“听完埃斯基涅斯的演讲,人们说‘啊,他说得多好啊!’可是听完德摩斯梯尼的话后,他们会说‘让我们进攻吧’。”


有一种埃斯基涅斯型广告,让你看完后觉得创意真好!文笔真棒!打动我了!然后一转身用了别的品牌。


他们就像舞台上的杂技明星,创意技巧让人称赞,他们的高超文笔让人拍手,他们能把消费者逗笑,也能把消费者感动哭;可只有一点,他们把产品塞进了后台的杂物间。他们担心产品让消费者警惕和厌烦。


而有一种德摩斯梯尼型广告,看起来简单朴实,却能让人想要立刻下单。


他们像躲在幕后的木偶戏演员,聚光灯照在产品上。他们相信每个产品当中都蕴含了独特性和戏剧性。他们也许没什么天才创意,他们的文案也许看起来简单直白,但他们却能真的能说服和影响人们的行为,成为平平无奇的带货小天才。


你更想成为哪种?


如果你想成为后者,那你可能需要两个文案工具,帮你避开营销上常见的坑。很简单,你只需要一张清单和一个模版。




写文案时,带上一张问题清单



清单不长,只有三个问题。带上它,完成两件事:写的时候,陷进去;写完后用清单自检,跳出来。



问题1、

在消费者心中,产品的独特性或优势是什么?


“消费者买的不是电钻,而是墙上的洞。”这是营销届的一句名言。但很多营销人容易误解为:我们卖的不是电钻,而是墙上的洞。


如开篇提到的某品牌床垫,诉求“今夜睡个好觉”的诉求,就类似电钻诉求“墙上的洞”。当消费者看完广告后,上网一搜或者去线下门店一看,无数细分品类无数品牌床垫,都能保证让人睡个好觉。让人怎么选?


在你想象中,消费者是这样欣赏在欣赏你的产品。



但实际上,消费者看到的是这样的场景。他们会暗自琢磨,你们看起来到底有啥不同?脸盲分不清啊。



当消费者被弄晕的时候会怎么办?马上掏出小本本虚心学习刻苦研究?当然不会。他们抛弃你的时候,连招呼都不会打一声……


所以,这个问题是在提醒你:每一次文案写作,都要为产品和品牌建立区隔,诉求其独特之处。如果没有?那趁早别做宣传。即使做了,也是对竞争对手们爱的供养。



问题2、

当消费者需求被唤起,产品是不是他的直觉选项?


例如jeep的文案成功唤起了消费者的动机,让父母想要‘带孩子去看更大的世界’。但大多数父母的直觉选项是什么?可能是安排一次全家旅游,或者送孩子去夏令营,甚至去博物馆天文馆呢。反正很少有人会冲到4s店说:来,给我看一下你们的车。


这个问题是在提醒你:当你试图唤醒消费者的需求时,你要先考虑一下,你的产品/品牌会是他的直觉选项吗?



看到这里,可能有人会说,你是在反对所有的品牌广告和情感诉求!不。我不反对形象广告。我的意思是,品牌的每一次形象建立,都应该在消费者心智中,加深它的壁垒和区隔。


例如nike的每一次传播,都在深刻诠释just do it的精神。而添柏岚的情感诉求,完全来自于它骨子里的基因。它们都将人性和产品特性完美地融合在了一起。在我眼中,这就是牛逼的好广告。



 我走的时候叫Timberland ,回来的时候才叫踢不烂。



问题3、

产品诉求的是人们最关切、最在意的点吗? 


需求有强有弱。当需求被唤起时,会产生一种还未得到满足的压力感。压力越强,驱使人们行动的可能性越大。


所以,当你找到了产品的优势,并且确定它会成为消费者的直觉选项后,你需要再次确认,它是消费者目前最关心最紧迫的点吗?它是一个强需求吗?



举个例子。


洗碗机刚进入市场的时候,诉求便捷。消费者就算一时心动,但转念一想,洗碗也不是多大的麻烦,花2、3000,感觉太败家了。这就是一个典型的弱需求。存在,但不必要和迫切,可以缓一缓。而在最核心的强需求没激活前,无论洗碗机诉求安装方便,还是洗得更干净,都是围绕着弱需求发力,都没啥用。



以上三个问题,都是文案写作时的策略探测器,它可以帮你扫掉大多数伪需求、弱需求的雷。那么这份问题清单具体怎么用呢?


空说无益,让我们照着拳谱,下场打一套。


假设在闽南区域推出了一款佛跳墙礼盒,一套两盅、开盒即食,售价900多。由你负责文案撰写,你会怎么做呢?


你肯定不愿意写烂大街的文案:珍贵食材、古法熬制、星级大厨、奢华臻享……之类的。


考虑到它价格昂贵适合送礼,可能会写:珍贵好礼,只送给最珍视的人。



写完后,回到问题清单上检视下。例如,在消费者心中,送礼首先会想到什么?


为了避免社交风险,人们在选择的礼物时会诸多考量。例如是不是知名品牌?能不能让收礼的人清晰感知到礼品的价值?对方会不会喜欢?适不适合对方的口味?所以,一说到珍贵好礼,消费者的直觉选项可能是大品牌的烟酒茶保健品等等,而不是更小众不知名的佛跳墙。


此路不通。那么换个角度,突出产品的独特性?例如在家煮佛跳墙非常辛苦,而开瓶即食非常方便?



写完之后,回到清单再审视:它能激发消费者的核心需求吗?它是消费者最关切、最在意的点吗?


不妨想一想,谁会在家做佛跳墙?或者说,通常在什么场景下,我们会在家吃佛跳墙?


一个场景,是美食爱好者在家烹饪。而他们享受的,正是付出时间和精力的整个过程,所以他们会对文案无感。


而另一种典型场景呢,是相对隆重的重要时刻。例如节日团聚、生日寿宴或者款待贵客等特殊场合。在这样正式的氛围下,拿出一盒做好的佛跳墙,妈妈们会容易愧疚,觉得自己是个没尽责的好主人。所以,她们也会觉得这个文案很自嗨。


也许你会问,那这款佛跳墙的产品文案到底怎么写?


台湾全联的文案是这么写的:今年带这一瓶回家,让爸妈知道我过得还不错!



是不是瞬间戳中、引起共鸣的感觉?


这就是深谙人性的文案,即准确地抓住送礼时的小小心机,又用生动的场景,激发“我也想买来试试”的怦然心动。


你一定很好奇,怎么才能像他们那样,既一针见血又一鸣惊人呢?


其实有套路。




八大痛点模版


有一家To b的零件供应商,主打24小时在线订货,航空快递、及时送达的优势。怎么让那些经理和老板们选择自己呢?直销大神丹尼尔.肯尼迪发现,经理们关注订货及时到达,关注生产效率和业绩提升;但他们显然还有别的更重要的隐藏的需求。他的这篇文案,直接戳中了经理们的隐藏需求,让订购量提升了3倍多。



事实上,在那个长文案的黄金年代,如何戳中客户的痛点,一直都是直销界秘而不宣的重器。


数十年来,经过直销广告大量投放验证,他们总结出了八大痛点。这八大痛点,又被称为终极好处,或者一级需求。它们都是进化预先安装在人脑中的底层程序。而进化只关心两件事,提高生存和繁衍的概率。


所以,这八种需求里,有4种是提高生存质量的生理欲望。

1 延长寿命,保持年轻健康。 

2 追求舒适的生活条件。

3 享受食物和饮料等所带来的感官刺激。

4 渴望远离痛苦、恐惧和危险。


还有2种,是人类作为社会性动物衍生出的超强动机。

5 获得群体的认可和喜爱。免受群体羞辱和排斥。

6 与人攀比,获得优越感。


另外2种,则是和“繁衍”有关的强烈欲望。 

7 照顾和保护爱人、小孩、父母 

8、获得性吸引力,增加魅力


这八个一级需求,就像八个说一不二的暴君。只要一激活,就会产生强大的驱动力,让我们去优先响应它,满足它。


老规矩,我们来模拟实战一下。


以吸烟为例。说服人戒烟,可能是营销上最难达成的事情之一。你可以想象一下,假如你的朋友正在抽烟,你该如何劝服他呢?


说吸烟有害健康?根本没用。因为香烟对健康的影响可能是几十年后的事,而吸烟的爽感却能即刻感知。即时反馈的力量,远远大于延迟回报。这也是为什么大多数戒烟广告非常有创意,却毫无说服力。


癌症治愈烟瘾


这个世界上影响别人的唯一方式,就是与别人谈论他们想要的东西,并告诉他们如何得到它。你必须从他们的视角出发,想清楚他们最关心什么,渴望什么,恐惧什么。


如果对中年人,你可以选择核心需求7,打他们的七寸:你抽烟很爽,可你孩子正在受二手烟伤害,会影响他成长发育。他可能会立刻掐掉烟。



如果是女性呢?你可以运用核心需求8,告诉她:你抽烟的姿势很美。可是没过多久,吸烟就会毁了你的美貌。你的牙齿会变黄、口气变臭、肤色会暗淡、眼角起皱、嘴角生纹……虚荣就是她们的要害。



如果是年轻群体?为他们树立一个共同敌人,激发他们的叛逆心和抱团心。例如:“抽烟就是给烟草公司缴的智商税。他们的巨额利润上沾满了人血。”



或者再狠一点,把他放进他最恐惧的鄙视链底端,例如:年纪轻轻 ,满嘴又黄又污。或者:看起来20多,咳起来60多。头秃不算中年人,一口老痰才是真的很油腻……



先到这吧。当你写文案感觉无从下手的时候,运用8大痛点工具,可以从不同的切入角度,去贴近消费者的情绪,感受欲望的撩动。直到你确信他们再难以抵挡,这才到停笔的时候。



最后,搜集再多工具,不如一次上手运用。所以我在写这篇文章的时候,不止希望给你一套拳法,更希望能用案例带你全套打一遍。以下是脱水版文案拳谱,enjoy!



一、带上问题清单时刻审视。





二、套用需求模版,快速找到洞察。





所谓拳法千遍,其义自现。相信当你用熟这两个工具,你会写出更牛叉的文案!



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