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怎样让文案变得“很好玩儿”?李诞给了两种方法
时间:2020/08/28
首发:文案人于极

关于文案、营销的读书思考笔记第2篇。

前一段时间,在kindle上读李诞写的《笑场》,看到里面有一个很好玩的段子:


另外,李诞所在团队的“笑果工厂”微博中,也发过这样一张“段子日历”的海报:


其实以上的这两个段子,包含了李诞曾经说过的,两个令人发笑,让人感觉好玩的原理:(1)获得新知(2)恐惧解除。

而作为同样创作领域的“文案创作”,那些看起来有趣、好玩的文案,很多也包含这两个原理。

下面我们就来详细聊聊。



01

获得新知


所谓“获得新知”其实很好理解,就是创作的内容要让读者,有一种获得新知识的快感。

比如开头提到的《笑场》那个段子,就是给了人们一种“新的知识”。因为在人们惯常的认知中,结婚时为什么放爆竹,虽然有很多民间的解释,但肯定没有一种是因为“壮胆”。

所以李诞就打开脑洞,给我们提供了一种新知,而这种“新知”也给了我们一种快感。

还有这张“笑果工厂”的段子日历,也是给我们一个非常新鲜的角度,解释了什么叫做“事不过三”。


那么回到“文案”。

这种所谓的新知理论,其实跟文案创作中注重的“创意”非常相似。

很多文案大师,都解释过创意的本质,比如李奥贝纳就曾经说过:“成功有效的广告秘诀,并不在于创造新的、精巧的文案和图片,而是要让熟悉的文字和图片,产生新的关联。”而另一位广告大师詹姆斯·韦伯·扬也曾经说过:“何谓创意,就是旧元素的新组合。”

所以关于广告创意,以上两位都表达了相似的意思,就是“让旧有的事物,产生新的关联”。

那么这里提到的“新知”,在很大程度上也并非绝对的“新知”,而是对于一些旧问题的新解释。像上面的“结婚为什么放爆竹”、“事不过三”都是一些陈旧的问题,而它之所以有趣,只是因为给了一个“新解释”。

文案也是一样的道理。

比如那句非常著名的“别说你爬过的山,只有早高峰”,其实就是对于“早高峰”,这个常见问题的一个“新解释”。


还有经典的“世界上有一种专门拆散亲子关系的怪物,叫做长大”,也是对于“成长”这个旧问题的新解释。


而耐克的“除了汗水,什么水都不要浪费”,也是对于“浪费水”这个旧问题的新解释。


而这种情况在产品文案中,更为常见。

那些很有意思的产品文案,其实也是将旧卖点(问题),做出一个新解释。比如著名的MP3文案“将1000首歌放入口袋”,也就是对于“MP3的内存空间大”的新解释。



02

恐惧解除


这里所谓的“恐惧解除”也有人称为“压力解除”,按照李诞的原话解释就是:“当你发现这事儿没事儿了,那么哈哈你就笑了。

比如我怎么能当面说‘主持人是个伪知识分子,但是....长的确实帅!’前半句是很吓人的,但是后面变成了一个绕回来了,然后哦...就笑了”

比如笑果工厂的那个段子日历,就是使用的“恐惧解除”的手法,前半句说的貌似很严肃,让人很有压力:“小区广场舞特别扰民,我妈经过了三天的不懈交涉后”。但是后半句的内容却绕了回来。

用“最终选择了加入”,把前面的“吓人”给解除了。于是读者便会觉得有趣。

还有下面这个段子日历,也包含着“恐惧解除”。

在前半句中说“夜跑很痛苦”,但是看到后半句原来是“要拎一堆夜宵”,于是恐惧解除了。


那么在很多经典的文案中,其实也在使用“恐惧解除”的手法,使文案看上去好玩、有意思。

比如定江洋的这一则文案。


最好穿着衣服洗澡

由于江景太壮观,
所以建筑是全玻璃幕墙无遮拦,
挂帘不挂帘。

新标准,不解释
说一不二
定江洋 


当看标题时候,会觉得有些压力或者疑惑,为什么“要穿着衣服洗澡呢”?

然而后面的内容却又绕了回来,原来是因为“建筑是全玻璃幕墙无遮拦”,所以要穿着衣服洗澡。

还有下面这则星河湾的案例,也包含“恐惧解除”,为什么“北京的井盖全消失了”?

而后面的内容也绕了回来,原来是“在北京星河湾能够比常规的道路,降噪80%的特殊工艺铺就的路面上”。


部分文案

消失了,什么都没有了,
那些与井盖相关的记忆全失去了,
没有人再感怀失去井盖以后,那吞噬人的骇人的洞口了。
清静的夜晚,也再听不到汽车压井盖时发出的难听巨响了。
井盖全消失了,之前谁都知道井盖话题是一个社会问题。
......
井盖消失了,它们真的消失了,
在北京星河湾,
在北京星河湾能够比常规的道路降噪80%的特殊工艺铺就的路面上。
......


其实“恐惧解除”的手法,跟文案创作中“反逻辑的合理化”有些类似之处。

所谓“反逻辑的合理化”,在文案中常见的表现,就是在标题中给出一个不符合逻辑的说法,去吸引人们的眼球。然后在内文部分,再绕回来使标题的反逻辑合理化。

如果仔细观察前面的两则文案,其实也包含反逻辑的合理化,无论是“穿着衣服洗澡”还是“一夜之间井盖全消失了”,都是不符合逻辑的。但是更为关键的是,在文案后面的内容中,将这种反逻辑合理化了,也顺便将原来的压力解除了。



参考资料/案例来源:
《笑场》李诞
《十三邀》李诞访谈
@笑果工厂(微博)
《好忠告》乔治路易斯
其他图片来自网络



作者公众号:文案人于极(ID:jimtchina)