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创业者直播带货的四个“必杀技”
时间:2020/09/08
口述丨李祝捷

整理丨李虓


01

直播带货的“七宗罪”

作为创业公司的老板,我们必须对直播带货这件事情产生强烈的兴趣与斗志。

很多电商平台的年销售额不过几十亿,而薇娅去年一年卖了300多亿,李佳琦只是第二名。就是这样一群在两年前我们完全没听说的人,如今做直播带货就可以卖到这么高的数字,这种剧变非常惊人,因为消费者的购物方式因此改变。

在黑马实验室的课程中,我经常借用《圣经》里的七宗罪,来帮助创业者检查自己的商品到底有没有竞争力,或者哪些地方应该调整。

淫欲、懒惰、饕餮、贪婪、傲慢、暴怒、嫉妒,这七宗罪本质上是人性的弱点,作为创业者我们一方面要反人性,克制自己避免出现这些“罪过”,同时也要顺应人性,让自己的产品满足用户的这些需求。

而在研究直播带货的时候,我们惊奇地发现它这七条人性弱点都用到了,而且用得都非常好:

“淫欲”。无论是李佳琦、薇娅还是李子柒,都属于长的很漂亮、很有特点的人。很多人看他们直播,也是出于异性相吸,甚至同性相吸这一点。

“懒惰”。宅文化是直播的最大推手之一,越来越多的人选择在家刷抖音、刷淘宝直播,不再愿意走出去逛。人性的懒惰使得直播这种商业形态在当下越来越受到欢迎。

“饕餮”。当那些吃播或者美食播主绘声绘色地在你面前边嚼边说的时候,相信很多人都在咽口水,虽然其中有很多零食都是不健康的,虽然很多人还在健身、节食,但是一看到就很难控制住自己。

“贪婪”。直播电商卖的很多产品其实都是非刚需的,但是这些主播的“忽悠”,造成了消费者的冲动购买,明明你不需要更多的口红、更多的鞋,但潜意识里这些东西总是越多越好。

“傲慢”。有一个非常有意思的现象,就是李佳琦在卖很贵的男性化妆品时,很多女生都会留言“他不配”。这是一种典型的鄙视链,女生认为她的男朋友、老公不配用这么好的东西,因为鄙视别人的时候是很欢乐的。

“暴怒”。很多消费者没有抢到自己喜欢的东西,甚至看到一件哪怕自己没有购买意向的商品秒光时,都会生气的砸桌子,同时暗暗发誓下次一定要抢到。

“嫉妒”。买不到会愤怒,而买到的就很高兴,会大肆炫耀。这种情绪让用户渐渐“上瘾”,持续关注更多的直播、更多的商品,“剁更多次手”。

从需求与人性的角度去看直播带货,无疑它是一个非常好的产品。而从产品“多快好省”的属性去看,直播带货也打通了“好与省”这两点内在逻辑。

李佳琦每场直播也就15个SKU左右,这种形式无法支撑海量的SKU。而如果用户需要快的体验,一定是选择京东或者每日优鲜。因此“多与快”不是直播带货主打的点。

但是对于直播带货,“好”一定最重要。大品牌的商品有品牌背书,小品牌的商品有主播背书,基于品牌信任与人格信任的消费者关系,如果产品不好,一定是加速砸主播和产品的口碑。这也是为何网红会在选品上配置大量团队与精力的原因。

对于“省”这一点,我自己其实也做了一个内部调查,我们公司的小姑娘们愿意去看淘宝直播的一大动力就是“便宜”。同样的商品,李佳琦卖的时候就是全网最低价。当把众多C端用户的需求集合起来卖给商家的时候,就能实现更省的价格。

 
02
直播带货的商业逻辑突破

本质上企业做好一个产品,接下来就要找到匹配它的流量。而如今的流量不是在一些新平台上,就是在一些老平台的新玩法上,直播无疑是一股大浪,会把很多小公司变成大公司,会把普通人变成创业英雄。未来几年,直播能否让头部网红、头部平台做到几千亿销售规模,是非常值得期待的。

从投资人的角度来分析直播带货,我认为它与传统卖货的逻辑有四点不同:

第一,导购在线化。无论是薇娅还是李佳琦,他们本质上就是一位优秀的导购,精通人性能讲出产品的卖点,同时又懂得调动消费者的情绪,引导他们做出购买决策。而无论是C端还是B端,导购的在线化不仅突破了时空的限制,也突破了效率的天花板。过去线下导购只能一对一、一对几个人服务,而直播带货可以一对百万、一对千万,直面无数“剁手党”来激发他们在同一时间“剁手”。

第二,电商人格化。传统意义上的电商,像淘宝、京东、唯品会等,消费者基本上是看图片、文字来进行购买,当然有的店铺也会放一些预制的视频。但这些都不如一个真正的活人在你面前与你实时沟通,你可以感受到主播的风格和魅力,而一旦你被吸引,无形中就建立了一种信任感,甚至还可能成为粉丝。

第三,电商互动化。传统的电商消费者只能和客服去互动,大多是打字问一些问题而已。但是直播电商的互动非常多,你提的问题好就会被点名,主播也会按照你的要求来展示、讲解商品。而这些互动最终营造了一种冲动消费的场景,当消费者看到有这么多人对自己喜欢的东西也感兴趣,而数量又有限时,“抢”就成为了最大的冲动。哪怕很多商品不是刚需,哪怕之后会有一定的退货率,但是互动化、娱乐化的过程,是直播电商带来的新形态与新价值。

第四,产品体验化。直播带货最多的品类当属美妆,因为美妆需要体验,需要去看色差、看效果、看润度等。因此,凡是需要体验、需要讲解、需要感性认知的产品,其实都适合通过直播来带货,例如衣服、翡翠、二手包等商;而像电脑这种配置、参数都写清的标品就不适合。

所以,这四点变化为创业公司带来很多机会。如果你的产品跟美、跟感受、跟体验挂钩,那么你大可抓住直播的快车,也许就会迎来与原有销售模式完全不同的爆发式增长。

 
03
企业做直播带货的四点必备能力

所谓“花无百日好”,很多做直播带货的网红都是昙花一现。例如某某网红最贵的时候要2000万元带一次货,现在可能已经降到百万级。

因此,我们可以学习网红直播带货的逻辑,创始人也可以成为自己行业的网红,但是想要持续地用好直播带货这个机会,企业一定要比网红思考得更深,比他们拥有更全面的能力:

第一,用户触达能力。拼多多触达到“下沉人群”,找到了淘宝、京东没有覆盖到的用户群体;未来也可能出现专门为大爷大妈打造的电商平台,既能填补家人无法陪伴他们的时间,又比某些骗人的电视购物来得货真价实。因此,企业首先要清楚自己的用户在哪里,有什么特点,能否在线化等问题,才能决定用何种方式进行最好地触达。

第二,供应链触达能力。很多企业都忽视了产品背后供应链的价值,我投了一家卖活鲜的企业,他有一款产品叫做天山雪蟹。相信这是一个很多人都没有听说过的品类,如果让他直播雪蟹长什么样,在哪里被抓住的,之后怎么进行包装,如何运输到北京还保证雪蟹活着,消费者一定会好奇、会关注。同样的道理其实已经在翡翠、珍珠、榴莲等产品上开始应用,通过直播把供应链的能力展示给消费者,是一种很好的价值转达方式。

第三,内容能力。未来每一家企业都会变成内容公司,黑马有个学员直播穿着武当的道袍,打着陈氏太极拳,进山采武当青笋卖。这就好像我们看到的网红李子柒一样,把自己产品的特色通过有吸引力的内容与形式展现给消费者,就能让他们变成你的粉丝。况且,这件事如果真的请一个网红来替你做,成本也会很高,不如自己学会打造这样的能力。

第四,流量能力。当企业自己变成网红,产品变成爆品,流量就不再属于电商或直播平台,成为企业的私域流量,这才是最有价值的事情,是每个公司老板都应该去努力的方向。只有这样,你的企业才能迎来持续的增长与变现,才能获得更强的生命力。