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不会讲品牌故事的你,将与千万次的“免费传播”擦肩而过!
时间:2020/09/14
最近被朋友安利看了《穿越火线》,对于一个游戏白痴的我来说这个剧实在找不到什么让我心动的理由。但是我得夸夸剧组的道具人员,里面很多的细节做得都非常不错。很多老物件也让我回忆到了自己18岁的青春.....

在这些老物件里,我发现了一本《故事会》,于是我的脑袋开始了放飞状态,从故事会联想到了这本书为什么现在很少见了,又联想到了故事会为什么没有自己的故事,最后又想到了品牌故事......


看到这,我的思路已经完全跑偏。如果连故事会都不能讲好自己的故事,那其他品牌又有几个能讲好呢?如果没有了品牌故事,也就意味着与千万次的“免费传播”擦肩而过,实在是太亏了......所以今天,就来聊一聊品牌如何才能讲好自己的故事~



一、什么是品牌故事?


品牌故事其实也是“产品故事”,简单来说就是除了产品的功能外,我们所赋予产品的文化内涵,目的是增加品牌的厚重感,一般主要通过生动、有趣、感人的表达方式唤起与消费者之间的共鸣。说人话就是产品满足的是物质需求,而故事满足的则是精神需求。


比如宿言本言的功能是为大家提供营销知识及资讯以及营销策划服务,但光有功能还不够。于是我告诉你,宿言出生于一个遥远的贫困小县城,从小就需要走10公里路去上学,脚都被磨大了两个码。中学毕业后没钱上学,自己边搬砖边学习营销,时光荏苒,在沉淀了10年后终于做起了自己的自媒体,目的是为了让更多人能够少走弯路,掌握自己的营销体系。看过这个故事之后,你可能抱着可怜宿言或者同情或者敬佩的情感和宿言关联到了一起,从此越来越密切。(本故事纯属虚构,如有雷同实在太巧了)



二、产品为什么要讲故事?


先讲一个犹太教教义的一个小故事:真理赤裸着身子,冷的浑身战栗,她到村子里的每一家时都被驱赶出来,她的赤裸使人们感到害怕。当寓言发现她时,她正蜷缩在一个角落,瑟瑟发抖,饥饿难耐。寓言对她充满了同情,于是把她带到自己的家中,用故事把她装扮起来,赋予她温暖,然后把她送出去。真理在穿上寓言赋予她的外衣后,当她再一次到每一户村民家敲门的时候,都被热情的迎进屋子里。人们纷纷邀请她和他们一起吃饭,用他们的火炉温暖她冰冷的身躯。


这种现象在现实生活中同样存在。人们天生爱故事,并乐于自发的传播故事。我们绞尽脑汁试图让消费者接受我们的品牌时,不如也为品牌讲个故事。对品牌而言,故事的本质是一种高明的沟通策略,它融合了创造力、情商、消费者心理学、语言表达能力乃至神经系统科学等多领域知识。当讲故事的时候,才能使企业更具人性化,而且更加立体和生动,也才能吸引消费者并促使他们和你进行情感沟通,有所行动,才会想要进一步的了解你的企业。


“如果你想造船,先不要雇人收集木头,也不要给他们分配任何任务,而是去激发人们对海洋的渴望。”怎么样,看到这儿你回想一下你的老板,是不是也给你讲过一个叫“大饼”的故事呢?



三、如何讲好产品故事?


从古至今,故事是流传最广、流传时间最长的信息组织形态,放在移动互联网时代来说,故事是最容易在社交媒体上流传和吸引用户体验、互动的手段。如果想讲好自己的产品故事,需要赋予故事以下4个原则!


1、KISS原则


KISS原则来源于大卫·马梅的电影理论,原意是“保持简单,愚蠢”,KISS原则是用户体验的高层境界。说人话就是把一个产品做得连白痴都会用,因而也被称为“懒人原则”。换句话说就是“简单就是美”,这个理论被广泛应用于产品设计领域,同样也适用于讲故事。

心理学研究表明,人类的心智对信息的处理是选择性的,并且心智对复杂的信息天然厌倦并习惯性屏蔽和抵触,心智喜欢记住简洁的信息。所以产品故事越简单易懂越好。


你看耐克的广告,全部都在传递一个核心故事,那就是“Just do it”只管去做!每次广告时间都不长,但是都有一个共同点,那就是简单好看,看完血脉喷张,不跳1000个跳绳都难以缓解~包括健身软件KEEP的广告语“自律给我自由”,每次看到都会让我在运动达到极限的时候多扛1秒以表敬意~


2、蒸馏原则


大部分教人讲故事的建议,都是让人从外而内的构建故事,这方面,文学或剧本有现成的范例,如故事线八点法:背景、触发、探索、意外、选择、高潮、逆转、解决,让产品故事包含这八点不难,难得是包含这八点的同时还是个“简单”的故事。



有时候,说太多会减弱故事的感染力。好故事的诞生需要经历一个“蒸馏”的过程,需要将复杂的信息提炼成一个精彩的故事,并赋予它吸引力。比如KEEP的“怕,就对了”系列。用短短两句话就能把你带入一个故事里,同时这两句话好像又能延伸出很多很多故事。


3、原型心理学


我们会发现,总有一些故事人物或类型在不同的故事中反复出现。心理学家从原型心理学中发展总结出6种原型概念:孤儿,流浪者,战士,利他主义者,天真者,魔法师。现在你回想一下你最近看的电视剧,比如《穿越火线》、《摩天大楼》之类的,是不是都脱胎于这6种原型?

人类的情绪种类繁多且都变幻莫测,但都相对容易被这6种原型击中,因为它们能激活人类远古时代就积淀和遗传下来的心理经验。


4、感官原则


美国著名作家马克·吐温曾提出一项写作准则:“别只是描述老妇人在嘶喊,而是要把这个妇人带到现场,让观众真真切切的听到她的尖叫声。”心理学研究表明,数字和语言远不如记忆和图像更能代表事实。


作为营销人需要懂得调动人们感知世界的五种感官:嗅觉、味觉、听觉、视觉、触觉,以此模拟出颇具影响力的体验。如果你第一次听说“有个人在某高档小区一个塞满冰块的浴缸里醒来,发现自己的肾脏被摘”这样的故事,你几乎能感受到冰块的寒气,以及那人起身时冰块摩擦出的咔咔声。这样充满感官细节的故事,能够让人们还来不及怀疑这个故事的可信度时,想象力就先行一步让人产生了这种感受。



四、该讲什么样的产品故事?


其实所谓的品牌故事,就是将品牌植入到故事当中,这是品牌高效表达和传播的一种靠谱儿方式。所以绝对不要低估一个好故事的能量和作用。好的故事能够很好的传播品牌的核心诉求或品牌声誉,使得人们通过多渠道、多手段传播故事的同时,感受到故事中所植入的品牌价值,并且广为传播。一般情况下我们可以讲以下两种故事:


1、讲领军人物的故事


大多数品牌故事都和创始人有关,并且带有传奇色彩;有的品牌故事甚至是创业大事记。很多企业的领军人物都具有令人称道的故事,企业要懂得挖掘。这些故事不一定多么恢弘,很可能就是工作中的细节和一种偏执的追求,但却能够给品牌带来巨大的价值。


比如你听过的偏执狂乔布斯的故事,倔强不上市的民族品牌老干妈的故事,一心为发烧友而生的小米的故事,情怀控罗永浩的故事,以及触底反弹史玉柱的故事等等~


2、讲产品的故事


讲好产品故事的重点在于突出产品的品质。很多人一定没有注意到,谷歌悄悄更改了自己的LOGO。新标志的变化十分细微,一般人很难看出来。谷歌的这个更改LOGO的标题为“99.9%的人都没有发现的改动”,反而激发起大家去发现的“兴趣”,每个人都争相成为那0.1%的人。于是,一次改动成了一个故事,一个故事成了一次传播。


任何企业、品牌都可能存在产品问题。著名家电品牌海尔的砸冰箱事件就是一个典型案例,将有问题的冰箱通通砸烂,不管问题大小,这对于“勤俭节约,能将就就将就”的国人消费者来说,无疑是一件不可思议的事情,可是张瑞敏却把它讲出去,而且声音很大,效果非常好!它让消费者相信了海尔会知错而后勇,消费者因而增加了对海尔未来产品的信心。



写在最后


在过去,品牌要想讲故事成本不菲,要买版面、买时间段,也不是想讲就能讲的。但是在互联网时代,处处都是媒体,如果品牌愿意,品牌还可以拥有自己的自媒体。微博、微信、淘宝页面、APP等等都可以用来讲故事,所以,还等什么?



作者公众号:宿言本言