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“品牌只有知名度,没有忠诚度”?LV的垃圾袋听说后,笑了……
时间:2020/09/15
作者:小丰 ,来源:小丰品道

“品牌只有知名度,没有忠诚度、美誉度!”
“诺基亚产品不行了,消费者立刻抛弃了它!”
“消费者凭什么要忠诚?” 


华与华老板华杉的这个观点,“信号”强,“播传”广。


由此,派生出一系列反品牌话语:

“如果忠诚度存在,为什么那么多品牌倒闭?” 
“美誉度我信,忠诚度在哪呢?”
“没有知名度,就没有美誉度忠诚度,所以还是只有知名度!”


“你叫它,它答应吗?” 

一旦这个经典语句出来,就进入了中国式辩论的死胡同。

产品是肉身,品牌是精神。精神不能脱离肉身而存在,如果能,是鬼魂!这相当于说:如果你死了,还能在微信群“拍一拍”我吗?如果能,会炸群!我的星球号刚创建,这个话题立刻成了最热门辩论赛!

“有网购后,去龙之媒书店只是看看” 
“消费者,哪便宜去哪买。”

引发各路大神纷纷下场,理性撕逼:


现象级大神空手认为:这些举例反证了品牌忠诚度的存在。IP专家领头杨则反对把品牌和产品混为一谈。


“一起创意”晃总部分观点:品牌是为了解决产品同质化而诞生的。


我的观点是:林徽茵这个肉身消失了,梁思成就另娶了。但金岳霖的“痴”却证明了品牌忠诚度的存在。

金岳霖当然不代表大多数,但“偏好”却是普遍人性。


不谈品牌的拉丁词根。不谈奥格威的品牌形象论。说一个常识:忠诚的心理根源是偏好,偏好是基因,是本能。

写进基因里的偏好,早于后天知道的“名”。麦当劳著名的摇篮广告就是印证。“一个小宝宝躺在摇篮上,荡来荡去。当看到M这个标志时就笑,看不到就哭。”“M”对于婴儿既不是商标,也不是商品。“M”只是个识别,婴儿只是“识别”出自己的一个“偏好”,和“M”这个商品没有关系。


品牌最初只是“印记”,只是“识别”,“偏好”和“识别”同卵而生。“不一样”,才有偏有好。后天是无法否定先天的。就算做了变性手术,也否定不了先天性别。

从“偏好”到“忠诚”,路径如此:识别~偏好~偏好共鸣~偏好互认~偏好共生~可持续性偏好~忠诚


华杉同学对品牌是静态思维,没有认知到品牌是动态的。静态思维有时候就是一根筋儿,把起点当终点。从心理学角度说,品牌忠诚就是“可持续性的偏好闭环。” 当然,这个“闭环”是软性的,也有脆弱性。


事实上,从六十年代奥格威提出“BI”,到移动互联网时代,品牌忠诚度这个环节不但没有减弱,而是被技术强化了,变得更可控了!互联网企业通过新技术和新服务,把传统的品牌忠诚度,转化成了“平台忠诚”“路径忠诚”,真正实现了“闭环”。

某宝某东某多多本身品牌性不强,但“平台忠诚度”强大。买小米很多产品是品牌忠诚,去“小米有品”买其他品牌产品是“平台忠诚”、“路径忠诚”。“平台忠诚”、“路径忠诚”是“品牌忠诚”的延伸覆盖,是“可持续性偏好”的闭环。


垂直化的公众文带货、直播带货,不就是在“变现”个人品牌的“路径忠诚”吗?华与华的经验主要来自传统快消品。但传统快消品也是要重视品牌美誉度、忠诚度。人类都是这样,摸到一只象腿,就会兴奋的大喊:“大象长得像根法棍儿!”。

如果品牌只有知名度,没有美誉度、忠诚度。那请解释一下:

为何有人重金购买PRADA裹尸包?
难道PRADA在殡葬业知名度很高?
为何LV垃圾袋成了“作二代”必备?
难道LV在环卫届更有知名度?


不承认偏好,LV垃圾袋和PRADA的裹尸包都一起笑出声来了。


我是苹果品牌进入中国的最早参与者之一。那时候Apple主要产品是设计师电脑。“Think different”(不同凡想)~~就是一句引起设计师“偏好共鸣”的广告语。可见,品牌忠诚度要在企业发展初期就进行建设。直到今天,库克仍说:苹果一直传承着乔布斯的“不同凡想”的理念。

最近,刚在“得到”听了华彬的课,加之星球号内又在热烈讨论。有所思有所感,所以在这里展开了一下。华与华有很多值得学习之处,尤其是方法论。Sorry,刚才提到了“法棍”,饿了。



作者公众号:小丰品道(ID:xiaofengpindao111)