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2020年策划人必备的50个写方案技巧
时间:2020/09/15
藏锋丨第12篇文章   阅读提示丨2627字 6分钟

导论:写方案,还能这么玩

在乙方期间写了几百个方案,看过大大小小数千个方案,总结了一些好方法,好思路。

关于写方案,更多是见仁见智,没有具体的标准,作为参考即可。



01、解读brief  


了解目标、预算、时间、调性。目标是方向,预算是桎梏,时间是安排,调性是风格。 



02、思考brief 


不只应明白客户的需求,还要了解其为什么有这样的需求。写出来的只是结果,多问为什么,才能离真相更近。



03、沟通brief 


需求了解;

需求探讨;

需求确认。



04、竞品分析 


竞品分析 + 自身分析,从品牌及产品层面分析。拉数据、走市场、看产品、做访谈、形成总结。



05、案例收集 


case study,就是找到可借鉴的case。梳理的逻辑是背景、目标、洞察、创意、执行。明白借鉴什么,规避什么。



06、案例积累 


日常多积累,思考快速又高效,时间紧也无妨,创意毕竟就是旧元素,新组合。



07、模型积累 


不是为了生搬硬套,而是锻炼自己的思维。



08、多看方案


通过各种渠道,找到各类型方案,取其精华即可,站在别人的方案上,形成自己的思路。



09、多看报告 


广告人的一个很核心能力,即扒资料,看资料,分析资料。



10、策略先行 


找到方向,策略是方向,是创意的合理性解释,策略就是为了解决问题而制定的一种可行性的解决方案。



11、策略有来源 


数据支持 + 数据解读,策略其实挺枯燥,耗费脑力去猜测结论之后,还要耗费精力去扒各种数据。



12、数据报告展示 


要有来源,设计图标的不建议直接截图,最好是自己做一个。一来避免截图模糊或者有水印,二来体现你的用心。



13、策略表达有power 


策略一定要精简,尽量用短句,不用长句。做到每一句话都不能删,要触动人心。



14、好策略,不玩文字游戏 


好策略不只是逻辑的推演,而要有创新的见解和洞察,诡辩不是策略。



15、定位的核心 


定位的核心是,对谁而言?(目标消费者)我是什么?(定位)给你什么?(消费者利益点)



16、了解创始人 


品牌的理念和企业的员工难免受到老板的影响,洞察老板,才能洞察生意。



17、最后的策略应精简 


1~3句话,策略是精简,不是记叙。策略,生成的过程很复杂,输出的结果很简单。



18、创意发散 


以策略为核心,进行发散,策略是商业的桎梏,创意是策略的桎梏,有束缚才有商业来路。



19、创意是什么 


创意的底层是信息,一个好的创意是传递了一个massage。



20、消费者需求 


理性利益:消费者购买产品的物理需求;

感性利益:消费者背后的文化属性/内心情绪的人群洞察。



21、人群洞察 


人群画像 + 人群洞察,先圈定人群,再做人群分析。



22、insight是冲突


如果一个insight没有任何矛盾冲突,那么这个insight根本打动不了人,情感冲突是传播势能。如何判断一个好创意?

创意是否冲突,被记住;

冲突是否跟产品相关,有指引。



 23. Big idea应该是一个action 


一句话一个新闻事件,创意应该是一个具体的动作,一句话action。big idea是拿来传播,而传播的是一件事情,事情是一个动作。



24、电商campaign三件套 


超级流量(火炬手/人群引流);

超级货品(转化抓手/站内承接);

超级事件(营销钩子/话题传播)。



25、电商campaign的IP选择


有无热;

IP受众人群是否重合;

与产品有无关联。



26、电商的本质还是social 


传播要有内容,内容围绕产品来。



27、小创意逻辑


Insight(推导);

营销事件(是什么,一句话);

互动玩法(怎么玩);

传播话题(怎么传)。



28、创意案和执行案的区别


创意案提供方向,给出合理的想象空间,执行案是让人放心,清楚你的执行细节。



29、图片不要重复 


一个PPT用的图片不要重复,因为表达的东西不一样。即使表达的一样,也不要两次以上用同一张图片,给客户的感觉不好。



30、创意解决2个问题 


为什么要做?为什么应该是我做?为什么做是能引起传播,为何由我做是在被传播的过程,让别人知道是我这个企业做的,记住的不只是情节,更是行为的主体。



31、如果创意不符合拟定策略 


不要立即否定,看创意是否能巧妙的解决商业课题,也可回头修改策略。



32、创意案在写的时候,要想执行的事情 


不断增加话题讨论度,造新闻性话题性。事先埋梗,过程传梗,事后拔高梗,多角度、可讨论是检验创意的一大标准。



33、关于互动 


一定要简单、门槛低,大家都很懒,不要让消费者望而却步。



34、思维导图 


先理清案子的逻辑,初步过一下,整案的逻辑是否有问题。



35、idea paper 


先想清楚内容,然后再落PPT,千万不要急着落PPT,想清楚再落很快的。内容心中过,写案如有神。



36、着手PPT 


想清楚整案的风格与调性,它是这个方案的衣服。



37、要有目录 


目录是倒金字塔逻辑,先列方案整体框架,再逐一赘述。但也有纯创意案,没有目录的,事先不破梗,以故事的方式进行讲解。



38、一定要有demo 


人都是视觉动物,让你的demo为你的创意加分,它会让你的创意更性感。



39、一页最好一个观点 


现象+结论,根据现象,得出结论。一页PPT只表达一个核心信息。



40、选择1-2个campaign细讲 


如果是全年规划,不可能对多个campaign细讲,需要拿1-2个细讲即可。



41、传播的roadmap 


roadmap是概览,每阶段的目的,阶段idea,内容介绍,主要话题,主要渠道。



42、结尾可考虑不写Thanks 


最后不要跟客户说谢谢,留一个小心思,再用一两句话记住你方案的重点,甚至用一句祝福客户的话都好。



43、公司介绍 


什么类型的公司,做过什么案例,取得了什么效果,案例最好有可借鉴性,即和此次案子相关。



44、服务团队 


团队由谁主负责,分为几大模块职能人员,有来头,有匹配,定心丸。



45、逻辑要顺 


既要走路骚,也要逻辑顺。



46、写案的五个要点 


英国前首相丘吉尔曾表示,使演讲稿生动有效的五大要点是:

强有力的开头;

只讲一个主题;

使用简单易懂的语言;

在听众心目中留下画面;

戏剧性结尾。

而这跟写案的逻辑不谋而合。

同时,写方案也要注意三个点,写出来的东西要写得对,写得好,记得住。



47、说清楚节奏/玩法 


方案里面要讲清楚玩法的路径,1234步分别是什么,明白你要做什么,以及怎么做。



48、关于跨界 


跨界,是为了增加话题性、讨论度。



49、文案调性阐述 


一看品牌调性,二看受众特征,三看发布渠道/平台。



50、最后一页注明版权所有 


为了在一定程度为了在一定程度上防止客户盗取方案骗稿,可在最后标注下,“任何未经许可抄袭、盗用方案及创意的行为,我们对此保留法律诉诸权力。”



作者公众号:策略人的自我修养(ID:clrdzwxy)