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好文案,有方法,文案的11个思考公式!
时间:2020/09/21
首发:文案人于极

自广告诞生以来,便有着无数前辈,不断总结实践经验,尝试探究出广告、文案、传播的规律问题,并且,他们努力把这些规律,提炼出一个成型、简化、易懂的工具,供后来者使用和参考。

而我个人,在工作时也会用到这些工具,去打开思路、提高效率,或者去检验工作是否符合标准。以下便是一些常见的文案、创意思考工具,在这里分享给大家。



1、文案关键四问



多年之前,读过一本书叫《奥美的创意观点》。

书中说一篇文案要解决的,其实就是四个问题:“为什么说、向谁说、怎样说、以及说什么 ”?只要很好的解决了这4个问题,那便是一个通顺的文案逻辑了。

为什么说:就是你的文案,要解决什么具体的商业问题,想要消费者做出什么具体改变。

向谁说:确定目标读者,具体是哪个人群。

怎样说:以哪种方式、哪种风格、哪种调性、哪种口吻……,将广告信息传达给目标消费者。

说什么:具体要说些什么,重点去传达什么内容,以打动你的目标读者。



2、ROI创意标准



ROI标准是广告大师伯恩巴克提出来,去衡量一个文案创意是否合格的标准。

他认为一个好的广告创意必须包含以下三点:

相关性(Relevance):也就是文案创意必须与商业诉求相关,不能传达商业诉求的创意,可以说是一件艺术作品,但绝不是一个好广告。

原创性(Originality):这个词也可以翻译为“独创性”,也就是说一个好的创意必须是新颖的、有创造力的,而不是因循守旧、默守陈规的。

震撼力(Impact):也可叫做“影响力”,就是文案创意必须在消费者中产生影响力和震撼力。



3、引爆点法则



引爆点法则是马尔科姆·格拉德威尔总结的,一则信息之所以引爆流行的3个关键点:

首先,制造流行一般都会通过一个大的、关键的传播节点,去放大信息声量、扩大传播圈层。

这个节点可能是一个社交达人、也可能是一个KOL,或者一个大V,或者是一个媒体,甚至一个大喇叭。总之,靠自己的肉嗓子,再好的信息也很难引爆传播。

这就是“个别人物法则”。

其次,信息要有足够的附着力、足够的粘性,这一点很好理解,一个看过就忘的信息,不可能流行起来。

这就是附着力法则。

最后,信息的流行会受到环境的极大影响,比如当你出了一则关于爱情的文案,那么在情人节发布,就会比平时的效果更好,因为此时的环境,对于这类信息的传播是有帮助的。

或者如果是策划一场关于“毕业”的传播活动,那么在八、九月份的毕业季举行,就会比在其他时间的要好。

这就是环境威力法则。



4、爱达模型(AIDA模型)



爱达模型是推销专家刘易斯,提出的一个推销模型,后来被广告、文案圈广泛使用,也对之后的消费路径研究带来巨大影响。

它虽然比较简单和朴素,但却有着清晰和严密的逻辑,描述出一个好的推销(无论是面对面推销,还是广告推销)需要解决的4个关键问题。

这4个步骤层层推进,缺少哪一个,都会影响最终目的实现。

比如一张海报,你必须要先通过标题或者视觉设计,去引起人们的注意,让人们去看海报。

如果第一步做不到,人们压根不去看,那后面的一切都是白费。

然后,要通过海报的具体内容,去诱发消费者继续阅读的兴趣,以及对于产品的兴趣

并在这个过程中,去刺激消费者的购买欲望

最后,以优惠、打折、限时购买等等方式,去促成消费者的尽快行动



5、AIDMA模型




爱达模型之后,随着市场的不断发展,模型也在不断的进化,比如AIDMA模型,就是由爱达模型进化而来。

AIDMA模型的进步之处,在于意识到消费者心动之后,有时并不会立即下单购买,或者没有条件立即购买,因此,广告必须解决一个关键问题,就是要让消费者记住广告(Memory)。

以便当消费者产生购买需求,或者有了购买条件时,可以回忆起广告,进而选择此商品、此品牌。



6、4A模型



凯洛格商学院的罗克尔教授,也对AIDA模型进行了修改。

在罗克尔教授的新模型中,“兴趣”和“欲望”被整合成了态度,也就是说消费者对于商品的态度如何,决定着消费者的后续行为。

并且,他还新增了“再购买”环节,关注到了消费者购买完成后的行为,用“再购买”去衡量消费者对于品牌忠诚度。



7、AISAS模型



随着互联网的发展,消费者的购买路径也有了很大变化,而AISAS,就很清晰的描绘出,互联网时代的消费者购买路径是怎样的。

通过与爱达模型的对比就会发现,互联网时代的购买路径,和传统时代的购买路径最明显的不同,便是增加了“搜索(search)”和“分享(share)”环节。

也就是现在的消费者,产生了购买兴趣之后,并不一定直接购买,而是要搜索、参考一下产品的口碑。

比如想跟朋友吃饭,在选择餐厅时,很多人都会在大众点评上,看看这家店的口碑如何(Search进行搜索)。

而当吃完饭后,无论体验如何,很多人会将此次的就餐体验,分享到朋友圈等社交平台(Share分享信息)。



8、5A模型



5A模型是科特勒在《营销革命4.0》中,提出的一个消费路径模型。

与传统消费路径相比,5A模型最大的不同,也是在吸引之后,增加了“问询”的步骤。

另外,当行动(购买)过后,如果消费者的使用体验比较好,那么消费者便会转变为“拥护者”,也就是我们常说的“品牌粉丝”。



9、非比寻常的新闻要素



这是《金牌文案》中,作者提到一个很实用的创意方法:

在新闻稿的撰写中,一般都会包含5个要素,也就是5个W,Who(主角是谁)、When(什么时间)、Where(什么地点)、What(做什么)、why(为什么而做)。

假如这5个W都是普通的、常见的,那么这个事件便不能引起人们注意的。

而只要将其中的一两个W变成非比寻常的,那么这个事件就能吸引读者的目光:

比如一个广告创意如果是:“一个男人(who),在早晨(when)的洗手间(where)用某某牌洗面奶洗脸(what),以保持面部的清洁(why)”。

那么这就是一个,令人熟视无睹的创意。

但是如果我们将其中的一两个W,换的非比寻常一些,就会立刻增加这则信息的吸引力:

“一个男人(who),在早晨(when)的飞碟上(where)用某某牌洗面奶洗脸(what),以保持面部的清洁(why)”。

或者

“一个原始人(who),在早晨(when)的山洞里(where)用某某牌洗面奶洗脸(what),以保持面部的清洁(why)”。



10、金字塔原理



金字塔原理是麦肯锡的一个经典工具,不但可以用于写作,也是一种强大的思维方式。

有很多人将“金字塔原理”讲的比较复杂,但在我看来,它其实很像写议论文时的“总分结构”:

在论述时,首先提出一个中心论点,然后以3个(或几个)论据去支撑这个中心论点。

而这3个(或几个)论据,也是一个个的分论点,因此每个分论点下面,也可以有3个(或几个)论据去支撑,状如金字塔。

其中的关键是“结论先行、以上统下、归类分组、逻辑递进”。



11、SCQA模型



SCQA模型是麦肯锡一个非常经典的“结构化表达”工具,也是“金字塔原理”的一部分。

所谓情景,就是以某个大家较为熟悉的情景引入。

所谓冲突,展现出现实与理想之间的冲突。

所谓疑问:从“冲突”之中,提炼出要解决的问题。

所谓回答:用什么方法,可以解决上面的问题。

无论是在写方案、写文案,还是演讲、分享中,这个模型都是一个十分实用的沟通工具。比如,下面这篇文案,就是典型的SCQA模式:


它什么都做,但是周末晚上赴宴的是谁?

从前,有一部丑陋的甲壳虫。

它跑27英里只用一加仑汽油;它跑四万英里只损耗一组轮胎;而且它能像虫子一样在一点点缝隙中停车。

它送爸爸搭火车,送孩子们上学,也可以送妈妈到杂货店、小商店,以及在别人都上班的时候,送妈妈去最爱去的地方。(情景引入)

这丑陋的甲壳虫就像家里的一员。可是,唉!它不好看!

因此,临到任何重要场合,这部可怜的甲壳虫就被停用。替代它的是一部300马力的豪华轿车。(展现冲突)

不久之后,奇怪的事情发生了。

丑陋的甲壳虫(造得十分坚固耐用)没有越变越丑。但英俊的大豪车也没有越老越好看。事实上,没过几年它的帅气就消失了。(提出疑问)

最后,你看吧!丑陋的小甲壳虫比那辆英俊的大车子看起来还帅一点了!

这个故事告诉我的道理是:如果你想炫富,就买一部拉风的豪车。如果你只是想变富,就买部甲壳虫。(给出答案)


以上便是文案工作时,经常用到的一些工具,希望可以对大家带来一点帮助。



参考资料/案例来源:
《奥美的创意观点》谭启明/
《营销革命4.0》科特勒/
《金牌文案》 金牌文案联盟/
《引爆点》马尔科姆·格拉德威尔/
《金字塔原理》巴巴拉·明托



作者公众号:文案人于极(ID:jimtchina)