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不要神话核心用户的传播作用
时间:2020/09/29
作者:姚素馨,来源:在公关

核心用户,以及与它意思相近(注意只是相近,不是相同)的种子用户、深度用户、重度用户、黏度用户等,都有非常重要的价值和意义。为了行文方便,我们后面都会采用“核心用户”这个说法。

最近,生意难做,核心用户更是成了香饽饽。关于核心用户的好处,很多理论和文章都做过很详尽的阐述,外面很容易找到。

核心用户的主要贡献作用会体现在3个主要方面:销售额(哗哗的买)、产品反馈(嗖嗖的反馈)和自传播(逼逼的安利别人)。

我相信,一家美容院是可以被几个核心用户的大单养活着的,一个游戏也是可以通过核心用户的反馈来设计和修正产品的。但是,即便是“销售”、“产品”这2个最直接关联的部分,不同行业不同品类不同规模的企业,影响作用也是会有巨大差异。

对于我们更加关注和想要把握的“传播”这个部分,核心用户的作用,确实有些“一言难尽”。

总的来说,依靠核心用户形成所谓的“自传播”和广泛传播,基本上就是你每年跨年时候许的新年愿望:是你最想要的,也很美好,但是实现的可能性并不高。更要命的是,如果你把宝都押在新年愿望上,“神话”核心用户,还挺耽误事儿的。

下面我们主要提出一些关于实际情况与设想之间的差异:



一、核心用户或许根本不说话


没有规定,核心用户一定要帮品牌说话。不要说主动说话,有的产品在遭受巨大攻击的时候,他的核心用户,都不会出来说什么话。

我之前与一款酒类对谈,他们就曾经专项调研过高粘度的核心用户,如何看待品牌和产品漫天的网络舆情和无端攻击,核心用户纷纷表示“让他们发呗”,“不影响我”,“不会做什么”……品牌的心啊,哇凉哇凉的。

核心用户的“替品牌说话”,不是天然属性,不是自带技能,不是理所应当。会热衷于替品牌说话的核心用户,是有一定特征的:

1、本身就是喜欢表达的人群


比如,相对年轻,喜欢使用社交媒体,不属于精英阶层的大众群体。


2、精英人群


这个话题以后有机会可以单说,有一点可以先摆在这里,越是精英阶层越是不会参与有的没的的话题,不仅仅是没那功夫,是根本没法聊。


3、产品能够体现“个人选择”


表现为客单价相对较高而且比较低频使用。我们平时习惯喝的奶茶,用的洗发水,你要主动传播,甚至去“维护”它的可能性,并不是很高。但如果是手机、车,这种经过反复考虑后“选定”的产品,用户因为在选择过程中,被品牌价值影响贯彻的程度更深,也就获得更多可能性去“维护”。


4、有圈层概念的产品


最明显的就是艺人、明星这种产品。圈层带来的抱团效应,给人一种迷幻效果,觉得自己所向披靡,说什么就是什么。我怂,不多说了,大家自行理解。

 

二、核心用户和品牌的角度差异


传播形式有很多种分类法,一次传播、二次传播,是其中的一种分法。

我在我们的公关系统课上说过,个人认为,古典公关和现代公关的划分,就是上个世纪初期媒体的大发展,使得绝大多数的大众可以直接从媒体获得信息,从而彻底改变了传播的形式。

但是,媒体传播,属于“一次传播”,不管花不花钱,花了多少钱,都是企业从自身角度去影响外界。核心用户的传播是“二次传播”。二次传播和一次传播的区别在于,二次传播加入了转发者的“个人判断”。

我们还在系统课上说过企业和大众的“天然矛盾”,其中存在很多利益冲突。现代公关的重要作用,就是缓解矛盾,维持表面上的“平衡”。话不好听,却是事实。所以,核心用户代表的是用户的核心利益,和品牌存在一定的差异。

比如,做硬件的企业,想要强调某个技术或者工艺厉害的时候,想要说的不仅是“牛逼”,还有一个隐含意思就是“因此成本很高,售价降不下来”。到了核心用户那里,后面一半意思,肯定就是没了。

比如,游戏公司,展现新版本的画面,一方面是为了维持热度让人保持期待,还有一个隐含意思就是我们没有偷懒,万一“跳票”你们不要骂得那么凶。到了核心用户那里,后面一半意思,肯定也是没了。而且,跳票这事儿,他们肯定骂得最凶。

总结一下,核心用户能够主动进行的“二次传播”,是有角度和话题的限制的。大多数情况下,不是PR最想要的“调解矛盾”、“消除隐患”这种角度,而是符合用户绝对利益的角度,也就是说,这种二次传播看上去“有好处”,其实可能并不利于消除冲突。



三、核心用户的不受控和反噬


核心用户的“不受控”,不是说他要主动搞你,而是核心用户是不具备企业决策能力和传播专业知识的,他们行为的出发点不容置疑,但是结果不一定“尽如人意”。

佟丽娅被粉丝要求“不接单”,推掉了《三十而已》的角色,让童谣红了一把,是个比较明显的例子。

《三十而已》官宣过佟丽娅的角色,说明她本人和背后的经纪公司都是可以接受的。但是,她的粉丝并不看好,觉得她出演家庭主妇不好,而且她自己婚姻问题与剧中有些相似,难免被网友提出是在映射。但是,粉丝“逼宫”的事情也是上了热搜的。

最后,也是多方面因素让佟丽娅方面放弃这个角色。官方理由:档期冲突。

这个例子不过瘾的话,请自行去看肖战的粉丝。我什么都没说,狗头保命。虽然我还没记住他的脸,但是这是我对他的全部品牌印象。更令人不安的是,这种时候,越是“核心”的用户,起到的反作用就越大。极端例子就是“脱粉回踩”。呃,实在太可怕了,想想就很可怕。

很多企业,都跟我们说外界对于他们有“误会”。推究起来,这个“误会”,一半来自企业传播时候的“急功近利”,没有考虑清楚;另外一半就是来自用户的以讹传讹了。



四、你确定让要核心用户知道的那么多吗?


这个其实也蛮重要的。

让要核心用户承担一定传播职责,肯定得要给很多“炮弹”,就是让他们去传的东西。除了传销的传播,完全是靠洗脑和利益绑定的,大部分正经公司的核心用户,是靠产品聚集起来的。

就是产生一个问题,你确定你家产品,真的经得起这么“细说”的吗?不要说了半天说明白了,但用户不仅没帮你去做发散性的传播,反而自己下的那单,都给退了。

有的企业,产品不行,就真的不要做梦走这种核心用户承担主动传播路线了。天无绝人之路,你有。

总结一下,核心用户在传播上确实有很大作用。但是,讲真,跟他其他传播操作一样,需要高水平的分析和安排去确保效果。这不是一条捷径。当然,你也可能不需要想太多。毕竟,很多品牌还在解决怎么获得核心用户的问题。



作者公众号:在公关(ID:justPRit)